راهنمای مطالعه
شرکتهای پخش نقش قابل‌توجهی در زنجیره تامین کالاهای اساسی مورد نیاز جامعه دارند. در این شرکت‌ها موقعیت‌های شغلی و فرایندهای مختلفی برای رسیدن به اهداف در نظر گرفته می‌شود که برای افرادی که به تازگی به این صنعت ورود پیدا کرده‌اند؛ ممکن است تا حدودی پیچیده باشد. از این رو برای این افراد آشنایی با مهم‌ترین اصطلاحات فروش مویرگی ضروری است.
اطلاع از اصطلاحات بازاریابی و فروش در صنعت پخش کمک می‌کند تا شما درک کامل و جامعی از فرایندهای مهم و موقعیت‌های شغلی حساس این صنعت داشته باشید. احتمالا برخی از این اصطلاحات را در فرهنگ عمومی بارها شنیده‌اید و حتی برخی از این واژگان تحت عنوان اصطلاحات فروش یا بازاریابی تعریف میشوند.
در این مقاله قصد داریم که به شکل جامع به اصطلاحات مهم و پرتکرار صنعت پخش اشاره کرده و تفاوت‌ها و شباهت‌های هر کدام را شرح دهیم. پس تا پایان با ما همراه باشید.
کانال فروش و پخش مویرگی به عنوان یکی از کانال‌های فروش
هر کسب‌وکاری برای جذب مشتری و فروش کالا و خدمات خود، یکی از کانال‌های مختلف فروش را انتخاب می‌کند که کانال فروش مویرگی یکی از آنها است. این کانال کانالی تک سطحی است که معمولا برای کالاهای تند مصرف (Fmcg) مانند مواد غذایی، لبنیات، محصولات نوشیدنی و آشامیدنی یا در برخی مواقع لوازم خانگی، دارو و وسایل برقی کاربرد دارد.
صنعت پخش و فروش مویرگی به طور کلی وظیفه فراهم‌سازی کالا و خدمات را برای طیف وسیعی از پایانه‌های فروش یا انواع خرده فروشی برعهده دارد و این کالاها و خدمات را به شکل حضوری و مستقیم به آنها عرضه می‌کند. سپس خرده‌فروشان یا فروشگاه‌ها و مغازه‌ها نیز این کالاها را به مصرف‌کنندگان نهایی عرضه می‌کنند.
بنابراین یکی از اهداف فروش مویرگی آن است که عمده‌فروشان به عنوان یک واسطه حذف شوند و کالاها مستقیم به خرده‌فروشان و از طریق آنها به مصرف‌کنندگان نهایی تحویل داده شود.
فروش و بازاریابی حضوری شاکله اصلی پخش مویرگی را تشکیل می‌دهد و برای این کار طیف وسیعی از فعالیت‌های انبارداری، لجستیکی و سفارش‌گیری انجام می‌شود.
انواع شرکتهای پخش (از نظر اندازه بازار و هدف کسبوکار) کدامند؟
یکی دیگر از اصطلاحات فروش مویرگی مربوط به دسته‌بندی و تعاریف شرکتهای پخش است. شرکتهای پخش از نظر اندازه بازار به شرکتهای سراسری و غیرسراسری و از نظر اهداف کسبوکار به شرکتهای تولیدی پخش، انحصاری تولیدکننده و تخصصی پخش تقسیمبندی میشوند. برای هر کدام از آنها در داخل و خارج از کشور می‌توان نمونه‌های متعددی در نظر گرفت.
شرکتهای پخش سراسری: شرکت‌هایی هستند که معمولا به شکل مویرگی به پایانه‌های فروش و فروشگاه‌های مورد هدف خود مراجعه و عملیات فروش گرم یا سفارش‌گیری و سپس توزیع را انجام می‌دهند. آنها معمولا در تمام استان‌های کشور دارای شعبه هستند یا بیش از پنج مرکز فروش دارند و دفتر مرکزی شرکت اقدام به تعیین سیاست‌های کلی فروش می‌کند. بنابراین شعبه‌ها بیشتر بر روی فعالیت‌های اجرایی و عملیاتی متمرکز هستند.
شرکتهای پخش غیرسراسری: این شرکت‌ها معمولا کمتر از پنج مرکز فروش دارند و به اشکال مختلف اقدام به فعالیت می‌کنند و به شرکتهای منطقه‌ای، استانی و محلی تقسیمبندی میشوند که اندازه و میزان فعالیت و گستردگی آنها به ترتیب کمتر می‌شود.
شرکتهای مستقل و غیرمستقل: شرکتهای غیرمستقل معمولا تابع یک شرکت بزرگ‌تر هستند. اما شرکتهای مستقل معمولا در چند بخش مشخص فعالیت می‌کنند و سیاست‌های آنها توسط شرکت مادر تعیین نمی‌شود. شرکتهای غیرمستقل معمولا در شهرها و استان‌ها فعالیت می‌کنند.
شرکتهای تولیدی پخش: برخی از شرکتهای تولیدی تصمیم می‌گیرند تا در کنار تولید، فرایند مربوط به توزیع کالا را نیز خود پیش ببرند و برای این کار دلایل خاص خود را دارند که به آنها شرکتهای تولیدی پخش می‌گویند. البته در برخی مواقع این شرکت‌ها یک شرکت توزیع تاسیس می‌کنند که به شکل انحصاری توزیع کالاهای شرکت را بر عهده دارد.
شرکتهای تخصصی پخش: هدف اصلی از تاسیس این شرکت‌ها توزیع و پخش کالاها و خدمات مختلف است. اکثر شرکتهای پخش در کشور در این دسته‌بندی جای می‌گیرند.
فروش سرد در مقابل فروش گرم
فروش سرد به فرایندی اشاره می‌کند که در آن ابتدا ویزیتور اقدام به سفارش‌گیری از پایانه‌های فروش می‌کند و سپس از طریق ارسال آن به انبار، کالاها و محصولات بعد از مدتی برای مشتری ارسال می‌شود.
فروش سرد قطعی: در این روش فاکتورها طبق سفارش مشتریان مختلف صادر و به همراه محصولات برای آنها ارسال می‌شود. چنانچه مشتری مقدار کمتری از درخواست خود را بخواهد، برای ما به تفاوت آن نیاز است که فاکتور برگشتی صادر شود.
فروش سرد غیرقطعی: در این روش فروش ابتدا حواله‌ها به همراه محصولات برای مشتری ارسال می‌شود. چنانچه مشتری بخواهد تغییری در سفارش خود داشته باشد، تغییرات انجام و بعد از آن و محاسبه شرایط جدید فاکتور صادر و کالاهای متناظر تحویل می‌شود.
فروش گرم: در این روش برخلاف فروش سرد ابتدا ویزیتورها به مشتریان مراجعه و با معرفی محصولات، قیمت‌ها و پروموشن‌ها درخواست‌های فروش مشتریان را ثبت و روز بعد براساس سفارش‌های ثبت شده بارگیری و عملیات توزیع انجام می‌شود.
مهم‌ترین پست‌ها و مشاغل سازمانی در شرکتهای پخش
در فرایند فروش مویرگی از لحظه دریافت سفارش تا لحظه تحویل کالا به مشتری و بعد از آن فرایندهایی انجام می‌شود که معمولا انجام هر کدام از آنها بر عهده یکی از افراد ویزیتور، سرپرست فروش، مدیر فروش، تحصیلدار، انباردار و موارد دیگر است.
این فرایندها می‌تواند در شرکتهای مختلف پخش تا حدودی متفاوت باشد. اما معمولا شاکله اصلی آنها یکی است. امروزه تکنولوژی‌های مختلف مانند نرم افزار پخش مویرگی نقش زیادی در تسهیل این فرایندها و کمک به نیروها ایفا می‌کنند. در ادامه برای آشنایی بیشتر با اصطلاحات شرکتهای پخش به این موارد اشاره می‌کنیم.
ویزیتور: ویزیتور فردی است که معمولا به شکل حضوری و رو در رو به پایانه‌های فروش و فروشگاه‌های مختلف مراجعه و عملیات معرفی محصولات و در نهایت سفارش‌گیری را انجام می‌دهد.
ویزیتور معمولا روزانه براساس برنامه مسیربندی اقدام به ویزیت پایانه‌های مختلف می‌کند و زیر نظر واحد فروش فعالیت می‌کند. بنابراین کار ویزیتور با بازاریاب متفاوت است. چرا که برخلاف بازاریاب، ویزیتور اساسا نقش چندانی در سیاست‌گذاری و تعیین قیمت ندارد.
موزع یا راننده پخش: راننده پخش معمولا لیست فاکتورهای سفارش مشتریان را دریافت و کالاها را از انبار تحویل گرفته و بعد از انطباق با فاکتور، آن را به مشتریان تحویل می‌دهد. در برخی شرکت‌ها، موزع وظایف مربوط به ویزیتور و حتی تحصیلدار را نیز انجام می‌دهد.
تحصیلدار: یکی دیگر از اصطلاحات ویزیتوری، تحصیلدار است. در برخی شرکت‌ها یک نفر را مسئول پیگیری مطالبات وصول نشده از مشتریان می‌کنند که معمولا به آنها تحصیلدار می‌گویند. این فرد باید با واحد حسابداری و مالی شرکت هماهنگی داشته باشد.
سوپروایزر فروش: فردی است که سابقه و تجربه فعالیت میدانی در شغل ویزیتوری را دارد و با بازار، محصولات، سازمان و مشتریان آشنایی کافی دارد. او معمولا وظیفه آموزش ویزیتورها و هماهنگی بین آنها، شرکت و همچنین مدیر فروش را بر عهده دارد. در برخی مواقع به سوپوایزر فروش، سرپرست فروش نیز گفته می‌شود.
مدیر فروش مویرگی: مدیر فروش فردی است که اقدام به تعیین برنامه‌ها و سیاست‌های کلی فروش می‌کند. برنامه‌هایی از قبیل مسیربندی، برنامه روزانه ویزیتورها، تعیین شاخص‌ها و ارزیابی عملکرد فروش و ارزیابی عملکرد ویزیتور، طبقه‌بندی بازار و مواردی از این قبیل بر عهده مدیر فروش است. در برخی از شرکت‌ها معمولا یک سرپرست یا مدیر منطقه نیز در نظر می‌گیرند که بر فعالیت‌های یک منطقه نظارت می‌کند.
فعالیت‌های مهم در شرکتهای پخش
برخی دیگر از اصطلاحات ویزیتوری به فرایندها و فعالیت‌های مهم در شرکتهای پخش اشاره دارد که توسط یک یا چند نفر از افراد فوق انجام می‌شود. از جمله این فعالیت‌ها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد.
تور ویزیت یا مسیربندی: در تور ویزیت و مسیربندی ویزیتور معمولا مدیران و سرپرستان فروش اقدام به تقسیمبندی مشتریان براساس مناطق جغرافیایی و نقشه‌های شهری می‌کنند. سپس هر مسیر به یک یا چند ویزیتور اختصاص پیدا می‌کند که باید طبق برنامه روزانه آنها را ویزیت کند. این کار باعث ایجاد نظم در فعالیت ویزیتورها و سنجش بهتر عملکرد آنها می‌شود. تکنولوژی‌های مختلف مانند نرم افزار پخش مویرگی یا سیستم اطلاعات جغرافیایی GIS، فرایند مسیربندی را برای افراد تسهیل کرده است.
وصول مطالبات: یکی دیگر از اصطلاحات بازاریابی و فروش در پخش مویرگی، وصول مطالبات است که به پرداخت‌های به تعویق افتاده از جانب مشتری اشاره دارد. فرایند وصول مطالبات معمولا به عهده تحصیلدار یا موزع است.
بارنامه : بارنامه را می‌توان پرینت حواله پخش نامید که طبق آن انباردار متوجه می‌شود که چه نوع محصولات یا کالاهایی را به راننده پخش یا فروشنده گرم تحویل دهد.
مرجوعی از توزیع: چنانچه راننده پخش در حین کار نتواند محصولات را به مشتری تحویل دهد یا به دلیل استفاده از روش سرد غیرقطعی با اضافه کالا بروبرو است، به این کالاها مرجوعی از توزیع گفته می‌شود.
برگشت از فروش: کالاهایی به مشتری فروخته شده و سپس مشتری بنا به هر دلیلی در خواست برگشت آنها را دارد، برگشت از فروش نامیده می‌شود.
قابلیت‌های نرم‌افزار پخش مویرگی همکاران سیستم برای شرکتهای پخش
اگر در ابتدای شروع فعالیت در صنعت پخش هستید یا سال‌ها تحت عنوان ویزیتور، موزع یا مدیر فروش مویرگی فعالیت می‌کنید، قطعا در هر حالت برای پیش‌برد بهتر فعالیت‌ها و فرایندهای فروش مویرگی به نرم‌افزارهای یکپارچه و جامع نیاز دارید.
برنامه‌ریزی فروش، هدف‌گذاری و پورسانت فروش، انجام بهینه فرایندهای توزیع، سفارش‌گیری از مشتریان، مدیریت نیروهای فروش، مسیربندی ویزیتور و سایر فعالیت‌های مرتبط همگی نیاز به راهکار نرم‌افزاری یکپارچه دارند که راهکار پخش همکاران سیستم به این دغدغه‌ها پاسخ داده است. برای دریافت مشاوره رایگان با کارشناسان ما در تماس باشید.
در صورت هر گونه نظر، سوال یا ابهام در مورد اصطلاحات فروش و پخش مویرگی یا نکات مرتبط با آن، می‌توانید در بخش نظرات این مقاله آن را با ما مطرح کنید.
منابع:
1: مدیریت کانال‌های توزیع و فروش؛ با تاکید بر پخش مویرگی. تالیف: دکتر محمد حقیقی، رضا نویدی نکو، محمود زمانی
2: مهندسی فروش، نگرشی نو بر فرایند فروش و پخش مویرگی با رویکرد بازار ایران. احمد صفار، فرامرز عیب‌پوش
نویسنده همکار: فاطمه فراهانی