راهنمای مطالعه
شرکتهای پخش نقش قابل‌توجهی در زنجیره تامین کالاهای اساسی مورد نیاز جامعه دارند. در این شرکت‌ها موقعیت‌های شغلی و فرایندهای مختلفی برای رسیدن به اهداف در نظر گرفته میشود که برای افرادی که به تازگی به این صنعت ورود پیدا کرده‌اند؛ ممکن است تا حدودی پیچیده باشد. از این رو برای این افراد آشنایی با مهمترین اصطلاحات فروش مویرگی ضروری است.
اطلاع از اصطلاحات بازاریابی و فروش در صنعت پخش کمک می‌کند تا شما درک کامل و جامعی از فرایندهای مهم و موقعیت‌های شغلی حساس این صنعت داشته باشید. احتمالا برخی از این اصطلاحات را در فرهنگ عمومی بارها شنیده‌اید و حتی برخی از این واژگان تحت عنوان اصطلاحات فروش یا بازاریابی تعریف میشوند.
در این مقاله قصد داریم که به شکل جامع به اصطلاحات مهم و پرتکرار صنعت پخش اشاره کرده و تفاوت‌ها و شباهت‌های هر کدام را شرح دهیم. پس تا پایان با ما همراه باشید.
کانال فروش و پخش مویرگی به عنوان یکی از کانال‌های فروش
هر کسب‌وکاری برای جذب مشتری و فروش کالا و خدمات خود، یکی از کانال‌های مختلف فروش را انتخاب می‌کند که کانال فروش مویرگی یکی از آنها است. کانال فروش مویرگی را می‌توان به صورت مجموعه‌ای از سازمان‌ها و افراد وابسته به هم که کالا یا خدمت مورد نظر را به دست مشتریان نهایی می‌رسانند، تعریف کرد. این کانال کمک می‌کند تولیدکننده و مصرف‌کننده محصولات به یکدیگر متصل شوند.
این کانال، کانالی تک سطحی است که معمولا برای کالاهای تند مصرف Fmcg1 مانند محصولات غذایی، لبنیات، نوشیدنی‌ها و آشامیدنی یا در برخی مواقع لوازم خانگی، دارو، وسایل برقی، لوازم یدکی و تجهیزات خودرو، محصولات پتروشیمی کاربرد دارد.
صنعت فروش و پخش مویرگی به طور کلی وظیفه فراهم‌سازی کالا و خدمات را برای طیف وسیعی از پایانه‌های فروش یا انواع خرده فروشی برعهده دارد و این کالاها و خدمات را به شکل حضوری و مستقیم به آنها عرضه می‌کند. سپس خرده‌فروشان یا فروشگاه‌ها و مغازه‌ها نیز این کالاها را به مصرف‌کنندگان نهایی عرضه می‌کنند.
هدف از پخش مویرگی این است که با استفاده از مکان‌های فروش در دسترس، بخش زیاد بازار موجود را تحت پوشش قرار دهد. در اکثر اوقات، پخش مویرگی زمانی استفاده میشود که محصول موارد استفاده زیادی داشته باشد و برندهای بسیاری نیز همین محصول را عرضه کنند. بنابراین اگر مشتری برند شما را خریداری نکند، برند دیگری را می‌خرد. پس اصلی‌ترین هدف، توزیع گسترده‌ی محصول است و به همین دلیل از روش پخش مویرگی استفاده میشود.
فروش و بازاریابی حضوری شاکله اصلی پخش مویرگی را تشکیل می‌دهد و برای این کار طیف وسیعی از فعالیت‌های انبارداری، لجستیکی و سفارش‌گیری انجام میشود.
برای انتخاب سیستم توزیع متناسب با نیازها و اولویت‌ها لازم است مواردی چون پراکندگی فضای تولیدکننده و مصرف‌کنندگان، فاصله زمانی میان تولید و مصرف محصولات، شناسایی و پیش‌بینی دقیق میزان نیاز بازار مصرف‌کننده نسبت به محصول خاص بررسی شوند.
انواع شرکتهای پخش (از نظر اندازه بازار و هدف کسبوکار) کدامند؟
یکی دیگر از اصطلاحات فروش مویرگی مربوط به دسته‌بندی و تعاریف شرکتهای پخش است. شرکتهای پخش از نظر اندازه بازار به شرکتهای سراسری و غیرسراسری و از نظر اهداف کسبوکار به شرکتهای تولیدی پخش، انحصاری تولیدکننده و تخصصی پخش تقسیمبندی میشوند. برای هر کدام از آنها در داخل و خارج از کشور می‌توان نمونه‌های متعددی در نظر گرفت.
شرکتهای پخش سراسری: شرکت‌هایی هستند که معمولا به شکل مویرگی به پایانه‌های فروش و فروشگاه‌های مورد هدف خود مراجعه و عملیات فروش گرم یا سفارش‌گیری و سپس توزیع را انجام می‌دهند. آنها معمولا در تمام استان‌های کشور دارای شعبه هستند یا بیش از پنج مرکز فروش دارند و دفتر مرکزی شرکت اقدام به تعیین سیاست‌های کلی فروش می‌کند. بنابراین شعبه‌ها بیشتر بر روی فعالیت‌های اجرایی و عملیاتی متمرکز هستند.
شرکتهای پخش غیرسراسری: این شرکت‌ها معمولا کمتر از پنج مرکز فروش دارند و به اشکال مختلف اقدام به فعالیت می‌کنند و به شرکتهای منطقه‌ای، استانی و محلی تقسیمبندی میشوند که اندازه و میزان فعالیت و گستردگی آنها به ترتیب کمتر میشود.
شرکتهای مستقل و غیرمستقل: شرکتهای غیرمستقل معمولا تابع یک شرکت بزرگ‌تر هستند. اما شرکتهای مستقل معمولا در چند بخش مشخص فعالیت می‌کنند و سیاست‌های آنها توسط شرکت مادر تعیین نمی‌شود. شرکتهای غیرمستقل معمولا در شهرها و استان‌ها فعالیت می‌کنند.
شرکتهای تولیدی پخش: برخی از شرکتهای تولیدی تصمیم می‌گیرند تا در کنار تولید، فرایند مربوط به توزیع کالا را نیز خود پیش ببرند و برای این کار دلایل خاص خود را دارند که به آنها شرکتهای تولیدی پخش می‌گویند. البته در برخی مواقع این شرکت‌ها یک شرکت توزیع تاسیس می‌کنند که به شکل انحصاری توزیع کالاهای شرکت را بر عهده دارد.
شرکتهای تخصصی یا بازرگانی پخش: هدف اصلی از تاسیس این شرکت‌ها توزیع و پخش کالاها و خدمات مختلف است. اکثر شرکتهای پخش در کشور در این دسته‌بندی جای می‌گیرند.
فروش سرد در مقابل فروش گرم
فرایند پخش مویرگی به طور کلی به دو بخش سرد و گرم تقسیم می شود. فروش سرد به فرایندی اشاره می‌کند که در آن ابتدا ویزیتور اقدام به سفارش‌گیری از پایانه‌های فروش می‌کند و سپس از طریق ارسال آن به انبار، کالاها و محصولات بعد از مدتی برای مشتری ارسال میشود. فرایند فروش سرد نیز به دو بخش قطعی و غیرقطعی تقسیم میشود.
فروش سرد قطعی: در این روش فاکتورها طبق سفارش مشتریان مختلف صادر و به همراه محصولات برای آنها ارسال میشود.
فروش سرد غیرقطعی: در این روش فروش ابتدا حواله‌ها به همراه محصولات برای مشتری ارسال میشود. چنانچه مشتری بخواهد تغییری در سفارش خود داشته باشد، تغییرات انجام و بعد از آن و محاسبه شرایط جدید فاکتور صادر و کالاهای متناظر تحویل میشود. در واقع در فرایند سرد غیرقطعی، امکان تغییر فاکتور توزیع نسبت به سفارش اخذ شده از مشتری وجود دارد.
فروش گرم: در فرایند فروش گرم نیز، فروشنده گرم به مشتریان مراجعه کرده، محصولات را دمو می‌دهد و پس از گرفتن سفارشات، همان موقع محصولات را به مشتری تحویل می‌دهد. در این فرایند فاصله‌ای میان سفارش‌گیری تا تحویل سفارش به مشتریان وجود ندارد. زیرا فروشنده گرم در وسیله نقلیه خود، محصولات را حمل می‌کند. معمولا شرکتهای لبنیاتی از این روش توزیع استفاده می‌کنند.
مهمترین پستها و مشاغل سازمانی در شرکتهای پخش
در فرایند فروش مویرگی نقش‌های مختلف وجود دارد که هر کدام از آنها وظایفی بر عهده دارند. این نقش‌ها شامل ویزیتور، سرپرست فروش، مدیر فروش، تحصیلدار، انباردار است.
این فرایندها می‌تواند در شرکتهای مختلف پخش تا حدودی متفاوت باشد. اما معمولا شاکله اصلی آنها یکی است. امروزه تکنولوژی‌های مختلف مانند نرم افزار پخش مویرگی نقش زیادی در تسهیل این فرایندها و کمک به نیروها ایفا می‌کنند. در ادامه برای آشنایی بیشتر با اصطلاحات شرکتهای پخش به این موارد اشاره می‌کنیم.
ویزیتور: ویزیتور فردی است که معمولا به شکل حضوری و رو در رو به پایانه‌های فروش و فروشگاه‌های مختلف مراجعه و عملیات معرفی محصولات و در نهایت سفارش‌گیری را انجام می‌دهد.
ویزیتور معمولا روزانه براساس برنامه مسیربندی اقدام به ویزیت پایانه‌های مختلف می‌کند و زیر نظر واحد فروش فعالیت می‌کند.
موزع: موزعین معمولا لیست فاکتورهای سفارش مشتریان را دریافت و کالاها را از انبار تحویل گرفته و بعد از انطباق با فاکتور، آن را به مشتریان تحویل می‌دهد. در برخی شرکت‌ها، نقش‌های ویزیت و توزیع محصولات و راننده بر عهده یک نفر است.
مامور وصول یا تحصیلدار: یکی دیگر از اصطلاحات ویزیتوری، مامور وصول یا تحصیلدار است. در برخی شرکت‌ها یک نفر را مسئول پیگیری مطالبات وصول نشده از مشتریان می‌کنند که معمولا به آنها تحصیلدار می‌گویند. این فرد باید با واحد حسابداری و مالی شرکت هماهنگی داشته باشد.
سرپرست فروش: فردی است که سابقه و تجربه فعالیت میدانی در شغل ویزیتوری را دارد و با بازار، محصولات، سازمان و مشتریان آشنایی کافی دارد. او معمولا وظیفه آموزش ویزیتورها و هماهنگی بین آنها، شرکت و همچنین مدیر فروش را بر عهده دارد. در برخی مواقع به سرپرست فروش، سوپوایزر فروش نیز گفته میشود.
مدیر فروش مویرگی: مدیر فروش فردی است که اقدام به تعیین برنامه‌ها و سیاست‌های کلی فروش می‌کند. برنامه‌هایی از قبیل مسیربندی، برنامه روزانه ویزیتورها، تعیین شاخص‌ها و ارزیابی عملکرد فروش و ارزیابی عملکرد ویزیتور، طبقه‌بندی بازار و مواردی از این قبیل بر عهده مدیر فروش است. در برخی از شرکت‌ها معمولا یک سرپرست یا مدیر منطقه نیز در نظر می‌گیرند که بر فعالیت‌های یک منطقه نظارت می‌کند.
فعالیت‌های مهم در شرکتهای پخش
برخی دیگر از اصطلاحات ویزیتوری به فرایندها و فعالیت‌های مهم در شرکتهای پخش اشاره دارد که توسط یک یا چند نفر از افراد فوق انجام میشود. از جمله این فعالیت‌ها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد.
تور ویزیت: تور همان برنامه روزانه کاری ویزیتور است. در تور ویزیت و مسیربندی ویزیتور معمولا مدیران و سرپرستان فروش اقدام به تقسیمبندی مشتریان براساس مناطق جغرافیایی و نقشه‌های شهری می‌کنند. سپس هر مسیر به یک یا چند ویزیتور اختصاص پیدا می‌کند که باید طبق برنامه روزانه آنها را ویزیت کند. با انجام این کار، فرایند ویزیت به طور منظمی انجام میشود وهمه مناطق فروش را پوشش می‌دهد. تکنولوژی‌های مختلف مانند نرم افزار پخش مویرگی یا سیستم اطلاعات جغرافیایی GIS، فرایند مسیربندی را برای افراد تسهیل کرده است.
وصول مطالبات: یکی دیگر از اصطلاحات بازاریابی و فروش در پخش مویرگی، وصول مطالبات است که به پرداخت‌های به تعویق افتاده از جانب مشتری اشاره دارد. فرایند وصول مطالبات معمولا به عهده تحصیلدار یا موزع است.
بارنامه : بارنامه را می‌توان پرینت حواله پخش نامید که طبق آن انباردار متوجه میشود که چه نوع محصولات یا کالاهایی را به راننده پخش یا فروشنده گرم تحویل دهد.
مرجوعی از توزیع: چنانچه راننده پخش در حین کار نتواند محصولات را به مشتری تحویل دهد یا به هر دلیل دیگری بار در کف خودرو باقی بماند، لازم است به انبار مراجعه کرده و کالاها را مرجوع کند. به این کالاها مرجوعی از توزیع گفته میشود.
برگشت از فروش: این اصطلاح برای کالاهایی کاربرد دارد که به مشتری تحویل شده است و سپس مشتری بنا به هر دلیلی در خواست برگشت آنها را دارد.
قابلیت‌های نرم‌افزار پخش مویرگی همکاران سیستم برای شرکتهای پخش
اگر در ابتدای شروع فعالیت در صنعت پخش هستید یا سال‌ها تحت عنوان ویزیتور، موزع یا مدیر فروش مویرگی فعالیت می‌کنید، قطعا در هر حالت برای پیش‌برد بهتر فعالیت‌ها و فرایندهای فروش مویرگی به نرم‌افزارهای یکپارچه و جامع نیاز دارید.
برنامه‌ریزی فروش، هدف‌گذاری و پورسانت فروش، انجام بهینه فرایندهای سفارش‌گیری و توزیع محصولات، مدیریت نیروهای فروش، مسیربندی ویزیتور، مدیریت اطلاعات جغرافیایی مشتریان و سایر فعالیت‌های مرتبط همگی نیاز به راهکار نرم‌افزاری یکپارچه دارند که راهکار پخش همکاران سیستم به این دغدغه‌ها پاسخ داده است. برای دریافت مشاوره رایگان با کارشناسان ما در تماس باشید.
در صورت هر گونه نظر، سوال یا ابهام در مورد اصطلاحات فروش و پخش مویرگی یا نکات مرتبط با آن، می‌توانید در بخش نظرات این مقاله آن را با ما مطرح کنید.
منابع:
1: مدیریت کانال‌های توزیع و فروش؛ با تاکید بر پخش مویرگی. تالیف: دکتر محمد حقیقی، رضا نویدی نکو، محمود زمانی
2: مهندسی فروش، نگرشی نو بر فرایند فروش و پخش مویرگی با رویکرد بازار ایران. احمد صفار، فرامرز عیب‌پوش
نویسنده همکار: فاطمه فراهانی
1: Fast Moving Consumer Goods