راهنمای مطالعه
- برنامه ریزی برای فروش چیست و چرا باید یک برنامه فروش منسجم داشته باشیم؟
- اجزای برنامهریزی برای فروش شامل چه مواردی است؟
- برنامهریزی فروش مویرگی چیست و نکاتی که از قبل باید به آن توجه کنیم
- مهم‌ترین فاکتورها برای برنامهریزی فروش مویرگی
- مراحل مختلف برنامهریزی فروش (با تاکید بر فروش مویرگی)
- برنامهریزی فروش با راهکار فروش و پخش همکاران سیستم
به اعتقاد اکثر کارشناسان، فروش شاهرگ حیاتی و به نوعی قلب و مرکز هر کسبوکار است. اما این قلب بدون برنامهریزی فروش صحیح، جامع و عملیاتی از کار می‌افتد. انواع مختلفی از استراتژیهای فروش وجود دارد که سازمان‌ها بسته به اهداف، محصولات و ماموریت خود از آنها پیروی می‌کنند.
در واقع تمامی سازمان‌ها و کسب‌وکارها از یک استراتژی فروش پیروی نمی‌کنند. آنها بسته به نوع محصولات، خدمات، مشتریان، اندازه بازار، بودجه و منابع در دسترس و بسته به نوع کانال انتخابی برای فروش، یک سبک از برنامهریزی را انتخاب می‌کنند. با این حال، می‌توان ادعا کرد که برخی چارچوب‌ها و فاکتورهای کلی در برنامهریزی فروش وجود دارد که تمامی سازمان‌ها باید از آن پیروی کنند.
اما در شرکت‌هایی که عملیات فروش به شکل فروش مستقیم و بازاریابی حضوری انجام میشود، پیچیدگی‌های بیشتری را پیش‌روی مدیران می‌گذارد. از جمله این شرکت‌ها می‌توان به شرکت پخش مویرگی اشاره کرد. آنها نیازمند تعریف یک برنامهریزی فروش مویرگی به شکل یکپارچه و عملیاتی هستند.
برنامه ریزی فروش می‌تواند صدر تا ذیل یک کسبوکار را تحت تاثیر قرار دهد. از مدیران و سرپرستان فروش و بازاریابی تا کارشناسان فروش. بنابراین تدوین آن نیاز به در نظر گرفتن فاکتورهای مختلف در بخش‌های گوناگون سازمان دارد.
در این مقاله قصد داریم تا ابتدا به برخی فاکتورهای مهم برای برنامهریزی فروش در کسب‌وکارها و سازمان‌های مختلف اشاره کنیم. سپس در ادامه به شکل تخصصی‌تر به برنامهریزی فروش مویرگی در شرکتهای پخش می‌پردازیم.
برنامه ریزی برای فروش چیست و چرا باید یک برنامه فروش منسجم داشته باشیم؟
وارن بافت سرمایه‌گذار معروف در جمله‌ای می‌گوید:«اگر امروز یک نفر زیر سایه نشسته است، زیرا فردی مدت‌ها قبل درختی کاشته است.» همین جمله به ظاهر ساده به خوبی اهمیت برنامهریزی فروش را نشان می‌دهد. اگر امروز از تدوین یک برنامه هدفمند و عملیاتی غافل شوید، فردا باید هزینه‌های گزافی بابت آن پرداخت کنید؛ هزینه‌های از کم شدن میزان فروش تا ورشکستگی کامل!
هر کسبوکاری در نهایت به فروش ختم میشود، خواه یک کسبوکار و تجارت B2B باشد یا یک کسبوکار B2C که کالاهای مصرفی و روزمره را به فروش میرساند. برنامهریزی فروش اهداف، تاکتیکهای سطح بالا، مخاطبان هدف، موانع احتمالی شما را مشخص میکند. در واقع استراتژیهای فروش، مرکزی است که کل شرکت حول آن میچرخد.
اما این برنامه علاوه بر اثرگذاری کلی بر سطح کلان سازمان، اثر ویژه‌ای هم بر ساختار تیم فروش دارد. یک برنامه فروش این امکان را برای تمام اعضای تیم فروش فراهم میکند که تصویر و نمای بزرگ از سازمان ببینند، اهداف کلی یکسانی را به اشتراک بگذارند و برای دستیابی به آنها برنامه مشابهی را انجام دهند.
اجزای برنامهریزی برای فروش شامل چه مواردی است؟
استراتژیهای فروش ذینفعان مشخصی دارد. اگر چه ممکن این ذینفعان از یک سازمان به سازمان دیگر متفاوت باشند. برای نمونه در برنامهریزی فروش مویرگی یکی از ذینفعان اصلی در شرکتهای پخش، ویزیتورها و نیروهای فروش حضوری هستند. در حالی که ممکن است در یک فروشگاه زنجیرهای، نیروهایی باشند که در سطح فروشگاه به مشتریان خدمات ارائه میدهند. علاوه بر ذینفعان، این برنامه شامل فاکتورها و اجزای دیگری است که به شکل خلاصه شامل:
مشتریان هدف: شرکت شما قصد دارد با محصولات و خدمات خود به چه کسانی خدمت کند.
اهداف درآمد: هدف تیم شما در هر دوره چقدر درآمد است.
استراتژی‌ها و تاکتیک‌‍‌ها: اقدامات خاصی که تیم شما برای رسیدن به اهداف درآمدی انجام می‌دهد.
قیمت‌گذاری و تبلیغات: اسنادی از قیمت‌های پیشنهادی شما و هرگونه تبلیغات آتی که می‌تواند مشتریان بالقوه را به مشتریان بالفعل تبدیل کند.
ضرب‌الاجل‌ها و DRI (افراد مستقیما مسئول): تاریخ‌های مهم برای تحویل‌‌های مهم و فهرستی از کسانی که مسئول تکمیل آنها هستند را مشخص کنید.
ساختار تیم: چه کسانی در تیم شما هستند و نقش آنها چیست.
منابع: ابزارهایی که تیم شما برای رسیدن به اهداف درآمدی استفاده میکند.
شرایط بازار: اطلاعات مربوط به صنعت شما و چشم انداز رقابتی.
برنامهریزی فروش مویرگی چیست و نکاتی که از قبل باید به آن توجه کنیم
تا اینجا به مباحث کلی و تعریف برنامهریزی و تعیین استراتژیهای فروش اشاره کردیم. اما از این به بعد قصد داریم تا نکات، گام‌ها و مراحل مهم در برنامهریزی فروش مویرگی را بیشتر به اشتراک بگذاریم.
راه‌اندازی یک شرکت پخش مویرگی نیاز به سرمایه قابل توجهی دارد. از هزینه‌های انبارداری، حمل‌ونقل و لجستیک تا هزینه‌های مربوط به استخدام راننده پخش و موزع، نیروهای فروش، ویزیتورها و بسیاری موارد دیگر. بنابراین هرگونه سعی و خطا و فعالیت بدون برنامه می‌تواند هزینه‌های جبران‌ناپذیری به شرکت تحمیل کند.
برنامه فروش مویرگی کمک میکند تا ساختار تیم فروش اعم از سرپرست فروش، مدیر فروش، ویزیتورها، موزع، مسئول انبار و در یک نگاه کل سازمان، درک درستی از چشم‌انداز شرکت داشته و بتوانند هماهنگی و همکاری بیشتری در طول انجام وظایف ایفا کنند.
برای یک شرکت پخش مویرگی، تدوین برنامه فروش نسبت به تدوین برنامه کلی سازمان و برنامه بازاریابی در درجه دوم قرار دارد. بنابراین بهتر است ابتدا یک برنامهریزی جامع بازاریابی انجام شود که براساس آن بخشی از بازار که مورد هدف است و همچنین رفتار مصرف‌کننده در آن بازار، مشخص شده باشد.
علاوه بر آن تعیین استراتژی بازاریابی کمک میکند تا رقبا را بهتر بشناسید. بنابراین می‌توان گفت که برنامه فروش مویرگی بیشتر بر جزئیات و نحوه عملیات و اجرای تکنیک‌های در نظر گرفته شده در برنامه بازاریابی تمرکز دارد. در حالی که برنامه بازاریابی بخش مهمی از برنامهریزی کلان برای راه‌اندازی شرکت پخش مویرگی است که بیشتر بر استراتژی‌ها تمرکز دارد.
مخاطب اصلی برنامه بازاریابی بیشتر مدیران سطح بالای سازمان و مدیران فروش هستند. در حالی که مخاطب اصلی استراتژی فروش مویرگی بیشتر سوپروایزر و سرپرست فروش و از همه مهم‌تر نیروهای فروش و ویزیتورها هستند.
مهم‌ترین فاکتورها برای برنامهریزی فروش مویرگی
در برنامه ریزی فروش مویرگی باید دو نکته مهم را به خاطر داشته باشید. ابتدا فاکتورهایی است که باید به هنگام تدوین برنامه در ذهن داشته باشید و دوم مراحلی است که باید از تدوین تا اجرای برنامه مدنظر داشته باشید. در اینجا ابتدا به فاکتورهای مهم اشاره می‌کنیم.
تهیه لیست قیمت محصولات
برای شرکتهای پخش لیست قیمت محصولات اصلی‌ترین اهرم نفوذ در بازار محسوب میشود. معمولا فاکتورهای مختلفی برای تعیین و تهیه لیست قیمت مدنظر قرار می‌گیرد. اما یکی از مهم‌ترین آنها قیمت اعلام شده توسط رقبا در بازار است. در واقع باید تلاش کنید که قیمت نهایی محصولات شما از قیمت رقبا بالاتر نباشد، مگر در شرایط خاص. برای تهیه لیست قیمت محصولات این فاکتورها را مدنظر قرار دهید:
1: وضعیت قیمت رقبا و تمایز: همواره مشتریان و انواع خرده فروشی ها، لیست قیمت رقبا را برای خرید مدنظر قرار میدهند. بنابراین شما باید تلاش کنید که قیمت پایین‌تر یا برابر با آنها ارائه کنید. اما در برخی شرایط خاص ممکن است که مشتریان شما قیمت بالا را نشان‌دهنده کیفیت بالای محصول بدانند. در این شرایط تمرکز بر روی کیفیت و ایجاد تمایز است تا قیمت.
2: هزینه‌های تمام شده: برای شرکتی که محصولات را به شکل فروش مستقیم و بازاریابی حضوری عرضه میکند، معمولا هزینه‌های فروش مانند لجستیک، انبارداری و پخش نیز بالاتر است. بنابراین در بحث قیمت‌گذاری حتما هزینه این موارد را باید مدنظر قرار دهید.
تدوین آیین‌نامه فروش
آیین‌نامه فروش مجموعه قوانین و مقرراتی است که سازمان برای فروشندگان و خریداران تعیین میکند و در واقع بیان‌کننده شرایط سازمان برای فروش محصولات خود است. هر سازمان بسته به استراتژی خود می‌تواند سبک متفاوتی در تدوین آیین‌نامه فروش داشته باشد. اما به هر حال این آیین‌نامه باید شامل اجزای زیر باشد:
- شرایط اعطای تخفیفات نقدی و مقداری برای مشتریان مشخص شده باشد
- شرایط پرداخت اعتباری و اسنادی (برای نمونه چک) برای مشتریان مشخص شده باشد.
- آیا امکان مرجوع کردن کالا وجود دارد یا خیر؟ تا چند درصد کالا را می‌توان مرجوع کرد و سوالاتی از این قبیل.
- باید مشخص شود که هزینه‌های حمل‌ونقل کالا تا چه محدوده‌ای به عهده سازمان است.
- زمان تحویل کالا به چه شکل است. (معمولا دو تا چهار روزه)
- میزان حداقل و حداکثر شفارش محصول توسط مشتری چه اندازه است.
- شرایط تسویه مشتریان مشخص شده باشد.
- نحوه برقراری ارتباط با واحد فروش چگونه است.
استخدام نیروهای مورد نیاز برای فروش و آموزش آنها
یکی دیگر از مهم‌ترین فاکتورهای برنامه ریزی برای فروش مویرگی استخدام نیروهای مورد نیاز است که باید به تیم اضافه شوند. مهم‌ترین آنها نیروهای فروش حضوری یا همان ویزیتورها هستند. اما به طور کلی ممکن است در بخش‌های مختلف فروش به نیروهای زیر نیاز وجود داشته باشد:
- ویزیتور: نیروهای فروش حضوری
- موزع: راننده پخش یا توزیع‌کننده
- تحصیلدار: برای دریافت و وصول مطالبات
- سرپرست فروش: معمولا از بین بهترین نیروهای سابق انتخاب میشود.
- مدیر فروش: برای تعیین استراتژی و اهداف کلان
- کارمند تلفنی: برای دریافت سفارش و ارتباط تلفنی با مشتریان
بهتر است استراتژی سازمان فروش استخدام نیروهای بااستعداد و سپس تربیت آنها در راستای نیل به اهداف سازمان باشد. آموزش نیروهای جدید می‌تواند شامل آموزش اولیه برای آشنایی با سازمان، محصولات، رقبا و بازار و همچنین آموزش مستمر برای یادگیری بیشتر فرایندهای کاری باشد. آموزش می‌تواند توسط مدیران و سرپرستان فروش یا توسط مربی خارج از سازمان باشد.
تهیه فرم سفارش کالا
این فرم برای ثبت سفارش مشتریان به کار می‌رود و سپس با استناد به آن، موزع یا راننده پخش کالا را برای مشتریان ارسال میکند. این فرم معمولا شامل بخش‌های زیر است:
- مشخصات سفارش‌دهنده
- مشخصات سفارش‌گیرنده
- لیست محصولات سفارش شده
- محل امضا و ثبت سفارش
جمع‌آوری اطلاعات مشتریان
داشتن لیستی از مشتریان و اطلاعات مربوط به آنها می‌تواند بسیار مفید باشد. در برخی اوقات معمولا این لیست را به تفکیک مناطق می‌توان به روش‌های مختلف به دست آورد. اما در بسیاری اوقات نیز خصوصا بعد از راه‌اندازی شرکت پخش، ویزیتورها به شکل حضوری به مناطق و پایانه‌های فروش مراجعه و اطلاعات مشتریان را در فرم مربوطه ثبت می‌کنند. از مهم‌ترین اطلاعات می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- وضعیت مالکیت (مالک یا مستاجر)
- میزان فعالیت
- متراژ فروشگاه و وضعیت دکور و نما
- موقیعت مکانی
تهیه کاتالوگ و نقشه‌های منطقه‌ای
برخی سازمان‌ها کاتالوگ و لیست قیمت را یکی در نظر می‌گیرند اما این دو بهتر است جداگانه تهیه شوند. کاتالوگ کمک زیادی به شناخت محصولات توسط پایانه‌های فروش میکند. برای تهیه کاتالوگ حتما باید عکاسی صنعتی از محصولات با کیفیت بالا انجام شود.
منطقه‌بندی بازار
مسیربندی ویزیتورها نقش زیادی در مشخص شدن نحوه و حوزه فعالیت نیروهای فروش ایفا میکند. این مسیربندی معمولا از طریق نقشه‌های جغرافیایی و به کمک نرم افزار پخش مویرگی و سیستم اطلاعات جغرافیایی GIS انجام میشود.
فرم‌های ارزیابی نیروهای فروش
می‌توان برای هر کدام از نیروهای درگیر در بخش فروش اعم از ویزیتور، موزع و راننده، تحصیلدار یا سرپرست فرم‌های جداگانه‌ای برای ارزیابی‌های یک ماهه یا سه ماهه و بیشتر در نظر گرفت. شاخص‌های این فرم می‌تواند بسیار متغییر باشد، از میزان مقداری فروش تا میزان ریالی فروش یا نفوذ به بازار و ویزیت مناطق جدید.
تهیه نرم‌افزارهای مورد نیاز
پیش‌برد فعالیت‌های فروش مویرگی بدون استفاده از تکنولوژی و نرم افزار فروش مویرگی امکان‌پذیر نیست. با این حال سایر بخش‌های شرکت نیز بر حسب نیاز ممکن است به نرم‌افزار حسابداری، نرم‌افزار انبارداری نیاز داشته باشند. البته امکان دارد که هر کدام از بخش‌های فروش به شکل تخصصی به نرم‌افزار تخصصی خود نیاز داشته باشند.
مراحل مختلف برنامهریزی فروش (با تاکید بر فروش مویرگی)
در مرحله قبل به مهم‌ترین فاکتورها برای انجام برنامهریزی فروش با تاکید بر شرکتهای پخش اشاره کردیم. در این بخش قصد داریم تا به مهم‌ترین مراحلی که باید در این برنامهریزی مدنظر قرار داده شود اشاره کنیم.
اهداف دقیق برای تیم فروش در نظر بگیرید
سازمان‌ها براساس استراتژی بازاریابی و استراتژی خود در لایه کلان سازمان باید اهداف فروش را به شکل دقیق مشخص کنند که سازمان‌های پخش مویرگی نیز از این قاعده استثنا نیستند. اهداف می‌توانند متفاوت باشند و هر هدف نیازمند جهت‌گیری خاص خود است.
برای نمونه ممکن است برای یک شرکت پخش مواد غذایی، هدف نفوذ به بخش‌های جغرافیایی مختلف بازار در نظر گرفته شود. اما در برخی مواقع نیز امکان دارد بیشتر بر روی توسعه محصول در بازار تمرکز شود. بنابراین بر روی فروش کالای جدید به مشتریان فعلی و مشتریان جدید تمرکز میشود.
برخی مواقع نیز ممکن است هدف کسب سود و فروش بیشتر باشد، بنابراین یک عدد مشخص به عنوان تارگت و هدف مشخص میشود. به هر حال، اهداف هر چه باشند، بهتر است که مشخص، شفاف و واضح باشند و همگی یک برداشت از آن داشته باشند.
فعالیت‌های مهم و ضروری را در راستای نیل به هدف مشخص کنید
بعد از آنکه اهداف مشخش شدند، باید فعالیت‌هایی را مدنظر قرار دهید که در راستای رسیدن به هدف باشند و در مقابل باید از حجم فعالیت‌های غیرمرتبط کم کنید.
برای نمونه اگر برای یک شرکت پخش لوازم آرایشی و بهداشتی، نفوذ در یک منطقه جغرافیایی از بازار هدف اصلی باشد، باید برای نفوذ به آن مناطق فعالیت‌های مرتبط مانند خدمات مشاوره فروش در نظر بگیرید.
تخصیص منابع و اجرای برنامه
اکنون نوبت آن است که در راستای اهداف تعیین شده، منابع و نیروهای خود را بسیج کرده و به مرور روند اجرای اهداف را پیش ببرید. با توجه به مثال قبل، در این مرحله شرکت پخش لوازم آرایشی باید نیروهای خود را برای انجام خدمات مشاوره فروش، تستینگ به انواع پایانه‌های فروش در آن مناطق مانند داروخانه‌ها یا لوازم آرایشی بهداشتی بفرستد.
گاهی اوقات خصوصا در ابتدای برنامه ممکن است که با چالش‌هایی روبرو شوید. برای نمونه ممکن است که پایانه‌های فروش از محصولات استقبال نکنند یا آنکه اعتماد لازم را برای خرید نداشته باشند. اما قطعا بعد از گذشت زمان شرایط تغییر میکند.
اندازه‌گیری نتایج
در این مرحله باید با توجه به اهداف تعیین شده مشخص کنید که تا چه اندازه به نتایج مطلوب دست پیدا کرده‌اید. نکته‌ای بسیار مهم برای اندازه‌گیری نتایج، تهیه گزارش‌های جامع در طول اجرای برنامه است. با استفاده از داده‌های این گزارش‌ها از جمله میزان ریالی و مقداری فروش یا تعداد مشتریان جدید یا تعداد کالاهای مرجوعی که معمولا با استفاده از نرم افزار محاسبه پورسانت به دست می‌آید، می‌توانید نتایح را اندازه‌گیری کنید.
ارزیابی مجدد
آخرین مرحله از مراحل برنامه ریزی فروش مویرگی، ارزیابی مجدد اهداف و برنامه‌های اجرا شده است. در این مرحله باید تجزیه و تحلیل کنید که در کدام بخش‌ها عملکرد خوبی داشته‌اید و برعکس نقاط ضعف شما در چه بخش‌ها یا فعالیت‌هایی است.
برای نمونه اگر هدف شما افزایش نفوذ به یک بازار جغرافیایی بوده، در کدام بخش‌های بازار به خوبی ورود پیدا کرده‌اید و در کدام بخش‌ها موفقیت چندانی به دست نیاورده‌اید، علت‌ها چه بوده‌اند و اکنون برنامه جدید چیست؟
برنامهریزی فروش با راهکار فروش و پخش همکاران سیستم
قطعا شما هم می‌دانید که فرایند فروش پیچیدگی‌ها و ظرافت‌های خاص خود را در هر صنعت دارد. اما این پیچیدگی‌ها شاید برای شرکتهای فعال در پخش مویرگی بیشتر و متفاوت‌تر باشد. آنها در هر کدام از فرایندهای فروش بی‌نیاز از ابزارها و تکنولوژی‌های روز نیستند نرم افزار پخش یکی از آنها است.
راهکار پخش همکاران سیستم در بخش‌ها و فرایندهای مختلف شرکتهای پخش، نیاز نرم‌افزاری ذینفعان مختلف را در نظر گرفته است. برای نمونه نرم‌افزار پورسانت فروش برای مدیریت و ارزیابی بهتر نیروها، نرم افزاز موبایل سرویس سفارش‌گیری و پخش برای پیش‌برد بهتر فرایندهای توزیع، نرم افزار اطلاعات جغرافیایی GIS برای رصد و پایش نیروها از جمله زیرسیستم‌های مختلف این راهکار است. برای دریافت مشاوره رایگان حتما با ما در تماس باشید.
همچنین اگر در مورد برنامهریزی فروش مویرگی و مباحث مرتبط با آن نکته، نظر یا سوالی دارید حتما در بخش پرسش و پاسخ مطرح کنید تا به آن پاسخ دهیم.