فروش سرد و فروش گرم دو اصطلاح آشنا برای فعالان صنعت توزیع و پخش مویرگی است. این دو نوع فروش مویرگی هر چند از نظر روش پیاده‌سازی تفاوتهای اساسی دارند؛ اما هر دو فروش حضوری مستقیم B2B هستند.
فروش حضوری سلاح مخفی بسیاری از شرکت‌های موفق است. فروش مستقیم مزایای بسیاری دارد و شرکت‌های بزرگ با این روش قادر به کسب درآمد و افزایش سهم بازار به شکل تصاعدی هستند. ابتدا نگاهی به مزایای فروش مستقیم و 5 دلیل موثر در فروش حضوری B2B بیندازیم.
آنچه از مزایای فروش حضوری باید بدانیم
پخش گرم و سرد به علت مواجهه حضوری با مشتریان، فرصت‌های بسیار خوبی را در اختیار فروشندگان قرار می‌دهد که در سایر روش‌های بازاریابی کمتر دیده می‌شوند.
1. وقت طلاست
بسیاری از صاحبان مشاغل وقت ندارند در مورد تولیدکنندگان یا توزیع‌کنندگان یا محصولات جدید تحقیق کنند و همچنین تمایلی به درگیر شدن به یک فرایند خرید طولانی ندارند.
بازاریابی سرد و گرم که به شکل حضوری انجام می‌شود، این مشکلات را برطرف میکند. یکی از مزایای فروش مستقیم این است که فروشندگان می‌توانند به طور موثر در مورد محصولات به مشتری آموزش دهند و ویژگی‌های مهم محصول را برجسته کنند.
2. مشاوره در برابر فروش
فروشندگان حضوری بسیار بیشتر از آنچه عنوان می‌شود، کار انجام میدهند. آنها به جای فروش محصولات، در نقش مشاور آموزش دیده با هدف افزایش سود مشتری عمل می‌کنند. در فروش سرد و فروش گرم نیز این امکان برای فروشندگان مهیاست تا نقش مشاور بودن خود را به خوبی ایفا کنند.
3. ایجاد آگاهی
برای بسیاری آسان است که فروشندگان تلفنی و غیرحضوری را نادیده بگیرند. اما بی‌توجهی به فروشنده‌ای که از محل کارشان بازدید میکند، کار ساده‌ای نیست.
فروشندگان حضوری در بازاریابی سرد و گرم با ملاقات رودررو، نه تنها توجه خریداران پرمشغله را به خود جلب می‌کنند، بلکه آنها را به فکر کسب سود بیشتر می‌اندازند.
4. پاسخگویی
به طور کلی، خریداران،افرادی متفکر، باهوش و کنجکاو هستند. آنها مسئولیت زیادی را به دوش می‌کشند و قبل از هر تصمیم‌گیری آن را بدقت می‌سنجند.
به همین دلیل وجود یک فروشنده حضوری آگاه در فرایند فروش سرد و گرم می‌تواند بسیار مفید باشد. فروشندگان حضوری قادرند مشتریان خود را از طریق پاسخگویی به سوالات و رفع نگرانی‌ها برای تصمیم‌گیری بهتر راهنمایی کنند.
5. ارتباط
فروش مستقیم در کانال B2B حتما موثر است. زیرا روابط شخصی ایجاد شده در این روش، معتبرترین و با دوام‌ترین نوع رابطه است. هیچ چیز نمی‌تواند جایگزین تماس چشمی شود.
فروش یا پخش سرد چیست و فرایند آن به چه صورت است؟
در این روش ابتدا مسیربندی ویزیتور یا تور ویزیت تعیین شده و فروشنده طبق یک برنامه زمانی مشخص به مشتریان مشخص در مسیر مشخص مراجعه و ضمن بازدید از چیدمان محصول، جمعآوری اطلاعات بازار ، هماهنگی مرجوعیها و معرفی محصولات جدید و پروموشنها، سفارش مشتری را دریافت میکند.
سپس پس از پردازش سفارش در شرکت و صدور فاکتور، بار برای مشتری ارسال می‌شود. معمولا سفارش مشتریان بعد از تجمیع، بین 24 تا 72 ساعت توزیع و تحویل خواهند شد. بیشتر شرکت‌های آرایشی و بهداشتی، دارویی و غذایی هم‌اکنون از استراتژی پخش سرد استفاده می‌کنند.
در فروش گرم معمولا کار سفارشگیری و توزیع همزمان انجام می‌شود، اما فرایند فروش سرد معمولا دو مرحله‌ای است.
فرایند فروش سرد معمولا به ترتیب زیر است:
- تعیین مسیر و زمانبندی ویزیت مشتریان (تور ویزیت) توسط سرپرست فروش به شکل دوره‌ای
- مراجعه فروشنده (ویزیتور) به محل مشتری و دریافت سفارش طبق تور ویزیت
- کنترل و بازبینی سفارش‌ها توسط سرپرست فروش و صدور فاکتور فروش
- تجمیع سفارش‌ها، برنامه‌ریزی توزیع، صدور حوال پخش (تیم پخش) و دستور کار راننده شرکت پخش یا موزع در واحد توزیع
- بارچینی وسیله حمل و صدور بارنامه در واحد انبار طبق حواله پخش
- مراجعه مامور توزیع به محل مشتری و تحویل کالا و وصول مبلغ فاکتور
- رسید برگشت از فروش کالا بعد از بازگشت موزع در انبار
- رسید اسناد وصول دریافتی بعد از بازگشت موزع در خزانه‌داری
- صدور اسناد حسابداری در حسابداری فروش
لازم به ذکر است که بر حسب تنوع روش‌های تسویه شرکت پخش، عملیات وصول ممکن است در زمان تحویل انجام نشود و مامور وصول طبق برنامه‌ریزی مشخص به مشتریان برای وصول مطالبات اقدام کند.
فروش سرد قطعی
در این روش فاکتورها طبق سفارش مشتریان مختلف صادر و به همراه محصولات برای آنها ارسال می‌شود. چنانچه مشتری مقدار کمتری از درخواست خود را بخواهد، برای ما به تفاوت آن نیاز است که فاکتور برگشتی صادر شود.
فروش سرد غیرقطعی
نوعی از فروش سرد، فروش سرد غیر قطعی است. در این روش مشتری در زمان تحویل گرفتن کالا، درخواست حذف برخی از اقلام سفارش خود را دارد در نتیجه فاکتور نهایی باید بعد از نهایی شدن تحویل کالا به مشتری انجام شود.
مدیران فروش مویرگی معمولا به دلیل پیچیدگی‌های این روش که بسیاری از کنترل‌های کسبوکار را تحت تاثیر قرار می‌دهد، معمولا از آن دوری می‌کنند.
پخش گرم چیست و فرایند آن به چه شکل است؟
همانطور که در فرایند فروش سرد مشخص است، عملیات سفارشگیری و تحویل در دو زمان متفاوت انجام می‌شود و معمولا تحویل 24 تا 72 ساعت بعد از سفارشگیری انجام می‌شود.
اما در پخش گرم تیم فروش شامل راننده و موزع با وسیله توزیع بارچینی شده به محل مشتری مراجعه کرده و سفارشگیری، تحویل کالا و وصول را همزمان انجام میدهند.
اصطلاحا به این حالت از فروش که در آن سفارشگیری و تحویل جنس همزمان انجام می‌شود؛ پخش گرم گفته می‌شود. در این حالت معمولا از نیروهای فروش برای سفارشگیری استفاده نمی‌شود؛ بلکه موزع یا راننده شرکت پخش (معمولا به همراه یک فرد دیگر) عمل سفارشگیری را انجام میدهند. هر چند که در این روش نمی‌توان به خوبی به معرفی محصول پرداخت.
فرایند فروش گرم معمولا به ترتیب زیر است:
- صدور حواله پخش توسط سرپرست فروش و تعیین مقدار قابل تحویل کالا به هر موزع
- بارچینی وسیله حمل و صدور بارنامه در واحد انبار طبق حواله پخش(تیم پخش)
- مراجعه مامور توزیع (موزع) به محل مشتری جهت دریافت سفارش، تحویل کالا و صدور فاکتور
- رسید برگشت از فروش کالا بعد از بازگشت موزع در انبار
- رسید اسناد وصول دریافتی بعد از بازگشت موزع در خزانه‌داری
- صدور اسناد حسابداری در حسابداری فروش
مزایای استفاده از روش پخش گرم چیست؟
هر چند با قاطعیت تمام نمی‌توان در مورد مزایای یا معایب پخش گرم صحبت کرد و این موضوع به فاکتورهای مختلفی بستگی دارد. اما به طور کل می‌توان مزایای زیر را برای این روش از فروش مویرگی در نظر گرفت:
- کاهش هزینه‌های نیروی انسانی: در روش پخش گرم چون عملیات سفارشگیری و تحویل اجناس همزمان انجام می‌شود؛ بنابراین نیاز به استخدام نیروی انسانی کاهش می‌یابد.
- کاهش هزینه‌های انبارداری: سرعت بخشیدن به روند فروش و فاصله کوتاه میان تولید و فروش هزینه‌های انبارداری را کاهش می‌دهد.
- کاهش هزینه‌های انبارداری: سرعت بخشیدن به روند فروش و فاصله کوتاه میان تولید و فروش هزینه‌های انبارداری را کاهش می‌دهد.
- تسهیل در فرایندهای سازمانی: بسیاری از امور سازمانی که نظم‌دهنده فرایندهای حد فاصل سفارشگیری و تحویل جنس بودند، حذف و امور سازمانی ساده‌تر می‌شود.
- کاهش مشکلات تسویه حساب: در روش پخش گرم اکثرا از شیوه نقدی برای پرداخت استفاده می‌شود. بنابراین سازمان با مشکلات کمتری در تسویه حساب مواجه است.
- رضایت مشتریان: در صورت اجرا شدن صحیح این روش، به دلیل عدم وجود فاصله بین سفارش‌دهی و تحویل اجناس، معمولا مشتریان رضایت بیشتری دارند.
معایب پخش گرم چیست؟
علی‌رغم مزایایی که استفاده از این روش به همراه دارد، عملا استفاده از آن برای بسیاری از محصولات غیرممکن است. این روش معایب دیگری نیز دارد که می‌توان در موارد زیر خلاصه کرد:
- فروش بیش از حد: در این روش معمولا موزعین از آزادی عمل بیشتری برخوردار هستند. بنابراین برخی موزعین؛ مسئولان پایانه‌های فروش را وادار به خرید بیش از میزان نیاز می‌کنند. از آنجا که نمی‌خواهند موجبات نارضایتی موزعین را فراهم کنند؛ ناگزیر به قبول این درخواست هستند. چرا که ممکن است موزعین برای آنها جنسی نیاورند.
- سلیقه‌ای عمل کردن موزعین: ممکن است برخی موزعین به دلایل مختلف از جمله سختی مسیر یا دلایل دیگر، اقدام به ارائه محصول نکنند.
- رفتار نامناسب برخی موزعین: چنانچه موزع یا راننده شرکت پخش به درستی آموزش ندیده باشد؛ ممکن است با ادبیات نادرستی با مشتریان برخورد کند.
- بروز اشتباه در صدور فاکتور و پرداخت وجه: در این روش معمولا اشتباهات بیشتری در مورد فاکتورها و وجوه دریافت شده پیش می‌آید.
تفاوتهای فروش سرد و گرم چیست؟
شرکت‌های پخش مویرگی مختلف، با درنظر گرفتن ظرفیت بازار و محصولات خود، یکی از روش‌های توزیع را که همان پخش سرد و پخش گرم هستند را انتخاب می‌کنند. پخش سرد و گرم باوجود شباهت‌های ذاتی، اما تفاوتهای محسوسی نیز دارند و شاید بتوان گفت تفاوت اساسی میان پخش گرم و سرد، در زمان سفارشگیری و توزیع کالاها است. مهمترین تفاوتهای بین پخش گرم و سرد در جدول زیر خلاصه شده است:
| فروش سرد | فروش گرم | |
| وسیله جابجایی فروشنده | پیاده،عمومی، شخصی | ماشین پخش |
| فرصت فروشنده برای بازایابی | بیشتر | کمتر |
| زمان سفارش گیری | 48 تا 72 ساعت قبل از توزیع | همزمان با توزیع |
| زمان کنترل اعتبار | بررسی سفارش مشتری | بررسی حواله پخش موزع |
| سطح کنترل اعتبار | معمولا مشتری | معمولا موزع و مشتری |
| ماهیت مالی حواله پخش | حواله فروش(مشتری) | حواله امانی(موزع) |
| سطح کنترل موجودی سفارش | انبار شعبه پخش | انبارک وسیله حمل |
| زمان صدور فاکتور | قبل از شروع توزیع | همزمان یا بعد از تحویل کالا |
| هزینه حمل و نقل | کمتر | بیشتر |
| سرعت توزیع | کمتر | بیشتر |
تفاوتهای پخش گرم و سرد
کدام یک از دو روش فروش سرد یا فروش گرم برای ما مناسب است؟
کدام روش برای پخش مویرگی مناسبتر است؟ پخش سرد یا پخش گرم؟ معیارهای متفاوت شرکت‌های پخش را به انتخاب یک یا ترکیبی از این دو روش سوق می‌دهد. برخی از این معیارها عبارتند از:
تقاضای بالای محصول
برخی محصولات به دلیل برند، محدویت عرضه یا سایر موارد دارای تقاضای زیاد در بازار هستند و همواره تقاضا بیش از عرضه است. در نتیجه توزیع‌کنندگان کالا نگرانی چندانی در خصوص برگشت از توزیع محصولات بارچینی شده ندارند و هر مقدار تحویل موزع شود، می‌توانند آنها را توزیع کنند. معمولا برای توزیع این محصولات از فروش گرم استفاده می‌شود.
سیاست بازاریابی تهاجمی
برخی از شرکت‌ها برای افزایش سهم بازار خود، با استفاده از روش‌های مختلف بازاریابی و فروش تهاجمی سعی در پرکردن قفسه‌های فروش خرده فروش‌ها در سرتاسر بازار دارند. این شرکت‌ها با استفاده از روش فروش گرم و تعریف پروموشنهای متنوع برای فروشندگان، مشتریان را مجاب به خرید کل محصولات بارگیری شده کرده و ریسک برگشت از توزیع ندارند.
بسته‌بندی و توزین محصول
فاکتور برخی محصولات مانند سوسیس و کالباس بر اساس وزن صادر می‌شود و توزین و صدور فاکتور در زمان تحویل کالا، فرایند توزیع را زمان‌بر میکند. بنابراین بهتر است قبل از بارچینی، محصولات طبق سفارش مشتری توزین و بسته‌بندی شود و بار با فاکتور از پیش صادر شده ارسال گردد. معمولا در این شرایط از فروش سرد استفاده می شود.
شرایط نگهدای محصول
برخی محصولات مانند دارو یا شکلات ، باید در دمای خاص نگهداری و حمل شوند و بارگیری و تخلیه های مکرر می تواند موجب آسیب این محصولات شود. این محصولات با روش فروش سرد توزیع می شوند تا ریسک برگشت از توزیع وجود نداشته باشد.
محصولات دارای تاریخ انقضا کوتاه‌مدت
برخی از محصولات مانند لبنیات به دلیل داشتن تاریخ انقضا کوتاه‌مدت را باید در کوتاه‌ترین زمان بعد از تاریخ تولید توزیع کرد. لذا برای این محصولات از روش فروش گرم استفاده می‌شود .
انتخاب پخش سرد یا گرم، بر اساس معیارهای متفاوت شرکت‌های پخش متفاوت است و بسته به شرایط، ممکن است یک یا ترکیبی از این دو روش انتخاب شود.
فناوری اطلاعات (IT) چگونه فرایند پخش سرد و گرم را دگرگون میکند؟
با ظهور و به‌کارگیری تکنولوژی‌های جدید مانند موبایل، نرم‌افزارهای موبایلی، اینترنت و سایر روش‌ها، فرایندهای فروش سرد و گرم نیز متحول شده است. برخی از این تغییرات عبارتند از:
- حذف فرم‌های کاغذی متعدد و متنوع ثبت سفارش با استفاده از نرم‌افزارهای موبایلی
- تسریع در ثبت و بررسی سیستمی سفارش‌ها مشتریان با استفاده از تبادل اطلاعات در بستر اینترنت
- افزایش سرعت و دقت سفارشگیری از طریق محاسبه آنلاین قیمت‌ها ، پروموشنها و کنترل اعتبارات در محل مشتری با استفاده از نرم‌افزارهای موبایلی
- تسریع در وصول مطالبات از طریق صدور فاکتور و ثبت اسناد دریافتی
- بهبود مدیریت موجودی محصولات با استفاده از امکان رزرو آنلاین مقدار سفارش های ثبت شده روی موبایل
آیا دگرگونی در فرایند فروش سرد و گرم به پایان راه رسیده است؟ تغییراتی عمیق در صنعت توزیع در حال وقوع است و این تغییرات ریشه در تعامل با مشتریان دارد. صنعت توزیع همیشه یک کسبوکار مشتری‌محور همراه با ارتباط چهره به چهره با مشتریان بوده است.
با وقوع تغییرات، تمرکز روی مشتری‌محوری کاهش نمی‌یابد، در عوض با تغییر انتظارات مشتریان، شیوه‌ی تعامل با مشتریان و کانال‌های ارتباطی، بهتر و هوشمند خواهند شد.
هرچه پیش‌تر برویم، تعاملات چهره به چهره به احتمال زیاد کمتر، اما از لحاظ محتوایی غنی‌تر خواهند شد. علاوه بر این به جای پاسخگویی منفعلانه به نیازهای مشتریان، توزیع‌کنندگان پیش‌رو به شکل فعال با مشتریان خود تعامل خواهند داشت.
این تغییرات در حرف و کلام باقی نخواهند ماند و به واسطه پیشرفت‌های تکنولوژی، تغییرات جمعیتی، افزایش رقابت و انتظارات مشتریان، پیش خواهد رفت. امروز با طبقه جدیدی از مشتری B2B روبرو هستیم که مسئولیتهای بیشتری بر عهده می‌گیرند.
این مشتریان به طور فزاینده تمایل دارند و قادر هستند تا در مورد محصولات تحقیق ، فروشندگان را ارزیابی، در دسترس بودن موجودی را بررسی و قیمت‌ها را مقایسه کرده و سپس با توزیع‌کننده ارتباط برقرار کنند.
یک تحقیق توسط موسسه تحقیقاتی فورستر نشان می دهد که از هر 4 مشتری، 1 مشتری ترجیح می‌دهد به‌جای اینکه با یک فروشنده صحبت کند، خود با محصولات و خدمات آشنا شده و آموزش ببیند.
این گزارش در ادامه می‌گوید که 75 درصد از خریداران B2B بجای خرید از یک فروشنده حضوری، ترجیح میدهند به شکل آنلاین خرید کنند. در این محیط پر چالش ، تغییرات کافی نیست و 49 درصد از شرکت‌های B2B مطالعه شده هنوز استراتژی استفاده از موبایل را ندارند.
با ظهور چنین مشتریان آگاه، توانمند و مستقل، تغییر روش‌های تعامل با مشتری، به روش‌های جدید، در نقاط ارتباطی متعدد و در یک سطح کاملا جدید، یک تعهد برای شرکت‌های توزیع است. این بدان معناست که فروشندگان باید از نشان دادن کاتالوگ فراتر رفته و در نقش یک مشاور درد آنها را درک کنند و به آنها راهکار دهند.
این پویایی که منجر به تغییر در صنعت خرده‌فروشی شد، می‌تواند درس‌های زیادی برای صنعت پخش داشته باشد. اما این تجربه در فضای B2B نسبت به خرده‌فروشی B2C به شکل متفاوتی به‌کار می‌آید.
فروش و پخش مویرگی آسان با راهکار پخش همکاران سیستم
فرایند توزیع چه به شکل گرم یا سرد، بدون استفاده از راهکارهای نرم‌افزاری بسیار سخت و در برخی مواقع غیرممکن می‌شود. راهکارهای نرم‌افزاری کمک می‌کنند تا فرایند توزیع به شکل بهینه‌تر انجام شده و از هدر رفت زمان و هزینه‌ها جلوگیری می‌کنند.
راهکار پخش همکاران سیستم با قابلیت‌های گوناگون در انجام این امر به صنایع و کسب‌وکارهای مختلف کمک میکند. این راهکار شامل ماژول‌ها و زیرسیستم‌های مختلفی است که با سایر ماژول‌های راهکاران نیز یکپارچه است.
مدیران و سرپرستان شرکت‌های پخش نیاز دارند تا فرایندهای مختلف عملیات توزیع و وصول را مدیریت و کنترل کنند. نرم افزار پخش مویرگی همکاران سیستم با ارائه امکانات مناسب به شرکت‌های پخش کمک میکند تا سرعت و دقت این روند را بهبود ببخشند.
از طرفی، این مدیران با استفاده از این ماژول و سیستم اطلاعات جغرافیایی GIS می‌توانند اقدام به مسیربندی ویزیتور و پایش و نظارت بر عملکرد آنها کنند. همچنین موبایل سرویس پخش و سفارشگیری همکاران سیستم این امکان را برای کارشناسان فروش و ویزیتورها فراهم میکند تا عملیات ویزیت و ثبت سفارش مشتریان را با سرعت و سهولت بیشتری انجام دهند.
راهکار پخش همکاران سیستم دارای ماژول‌های دیگری از جمله مدیریت الکترونیک ارتباط با مشتری و مدیریت ظروف امانی است. شما می‌توانید برای دریافت مشاوره رایگان و انتخاب بهترین راهکار نرم‌افزاری، با کارشناس ما در ارتباط باشید.
ما در این مقاله در مورد پخش گرم و سرد، مزایا و معایب و تفاوتهای آن دو صحبت کردیم. چنانچه در این مورد سوال یا ابهامی دارید؛ حتما در بخش نظرات این مقاله آن را با ما در میان بگذارید تا به آنها پاسخ دهیم.
منابع:
- مدیریت کانال‌های توزیع و فروش؛ با تاکید بر پخش مویرگی. تالیف: دکتر محمد حقیقی، رضا نویدی نکو، محمود زمانی
- مهندسی فروش، نگرشی نو بر فرایند فروش و پخش مویرگی با رویکرد بازار ایران. احمد صفار، فرامرز عیب‌پوش