تفاوت‌‌های فروش سرد و فروش گرم؛ کدام استراتژی مناسب کسب‌وکار ماست؟

نویسنده: محمدرضا دانافرد

فروش سرد و گرم نوعی از فروش حضوری B2B است

“فروش سرد” و “فروش گرم” دو اصطلاح آشنا برای فعالان صنعت توزیع و پخش مویرگی است که غالبا از آن تحت عنوان بازاریابی سرد و گرم نیز یاد می‌کنند. این دو نوع فروش مویرگی هر چند از نظر روش پیاده‌سازی تفاوت‌های اساسی دارند؛ اما هر دو فروش حضوری مستقیم B2B  هستند.

فروش حضوری سلاح مخفی بسیاری از شرکت‌های موفق است. فروش مستقیم مزایای بسیاری دارد و شرکت‌های بزرگ با این روش قادر به کسب درآمد و افزایش سهم بازار به شکل تصاعدی هستند. بیایید نگاهی به مزایای فروش مستقیم و 5 دلیل موثر در فروش حضوری B2B بیندازیم.

آنچه از مزایای فروش حضوری باید بدانیم

توزیع سرد و گرم به علت مواجهه حضوری با مشتریان، فرصت‌های بسیار خوبی را در اختیار فروشندگان قرار می‌دهد که در سایر روش‌های بازاریابی کمتر دیده می‌شوند.

  • وقت طلاست

بسیاری از صاحبان مشاغل وقت ندارند در مورد تولیدکنندگان یا توزیع‌کنندگان یا محصولات جدید تحقیق کنند و همچنین تمایلی به درگیر شدن به یک فرایند خرید طولانی ندارند.

بازاریابی سرد و گرم که به شکل حضوری انجام می‌شود، این مشکلات را برطرف می‌کند. یکی از مزایای فروش مستقیم این است که فروشندگان می‌توانند به طور موثر در مورد محصولات به مشتری آموزش دهند و ویژگی‌های مهم محصول را برجسته کنند.

  • مشاوره در برابر فروش

فروشندگان حضوری بسیار بیشتر از آنچه عنوان می‌شود، کار انجام می‌دهند. آن‌ها به جای فروش محصولات، در نقش مشاور آموزش دیده با هدف افزایش سود مشتری عمل می‌کنند. در فروش سرد و فروش گرم نیز این امکان برای فروشندگان مهیاست تا نقش مشاور بودن خود را به خوبی ایفا کنند.

  • ایجاد آگاهی

برای بسیاری آسان است که فروشندگان تلفنی و غیرحضوری را نادیده بگیرند. اما بی‌توجهی به فروشنده‌ای که از محل کارشان بازدید می‌کند، کار ساده‌ای نیست.

فروشندگان حضوری در بازاریابی سرد و گرم با ملاقات رودررو، نه تنها توجه خریداران پرمشغله را به خود جلب می‌کنند، بلکه آنها را به فکر کسب سود بیشتر می‌اندازند.

  • پاسخ‌گویی

به طور کلی، خریداران،افرادی متفکر، باهوش و کنجکاو هستند. آنها مسئولیت زیادی را به دوش می‌کشند و قبل از هر تصمیم‌گیری آن را بدقت می‌سنجند.

به همین دلیل وجود یک فروشنده حضوری آگاه در فرایند فروش سرد و گرم می‌تواند بسیار مفید باشد. فروشندگان حضوری قادرند مشتریان خود را از طریق پاسخگویی به سوالات و رفع نگرانی‌ها برای تصمیم‌گیری بهتر راهنمایی کنند.

  • ارتباط

فروش مستقیم در کانال B2B حتما موثر است. زیرا روابط شخصی ایجاد شده در این روش، معتبرترین و با دوام‌ترین نوع رابطه است. هیچ چیز نمی‌تواند جایگزین تماس چشمی شود.

فروش سرد چیست و فرایند آن به چه صورت است؟

در این روش فروشنده طبق یک برنامه زمانی مشخص به مشتریان مشخص در مسیر مشخص مراجعه و ضمن بازدید از چیدمان محصول، جمع‌آوری اطلاعات بازار ، هماهنگی مرجوعی‌ها و معرفی محصولات جدید و پروموشن‌ها، سفارش مشتری را دریافت می‌کند.

سفارش مشتریان بعد از تجمیع، معمولا بین 24 تا 72 ساعت توزیع و تحویل خواهند شد.

فروش سرد و گرم

فرایند فروش سرد معمولا به ترتیب زیر است:

  • تعیین مسیر و زمانبندی ویزیت مشتریان (تور ویزیت) توسط سرپرست فروش به شکل دوره‌ای
  • مراجعه فروشنده (ویزیتور) به محل مشتری و دریافت سفارش طبق تور ویزیت
  • کنترل و بازبینی سفارش‌ها توسط سرپرست فروش و صدور فاکتور فروش
  • تجمیع سفارش‌ها، برنامه‌ریزی توزیع، صدور حوال پخش (تیم پخش) و دستور کار موزع در واحد توزیع
  • بارچینی وسیله حمل و صدور بارنامه در واحد انبار طبق حواله پخش
  • مراجعه مامور توزیع به محل مشتری و تحویل کالا و وصول مبلغ فاکتور
  • رسید برگشت از فروش کالا بعد از بازگشت موزع در انبار
  • رسید اسناد وصول دریافتی بعد از بازگشت موزع در خزانه‌داری
  • صدور اسناد حسابداری در حسابداری فروش

لازم به ذکر است که بر حسب تنوع روش‌های تسویه شرکت پخش، عملیات وصول ممکن است در زمان تحویل انجام نشود و مامور وصول طبق برنامه‌ریزی مشخص به مشتریان برای وصول مطالبات اقدام کند.

نوعی از فروش سرد، فروش سرد غیر قطعی است. در این روش مشتری در زمان تحویل گرفتن کالا، درخواست حذف  برخی از اقلام سفارش خود را دارد درنتیجه فاکتور نهایی باید بعد از نهایی شدن تحویل کالا به مشتری انجام شود.

مدیران فروش معمولا به دلیل پیچیدگی‌های این روش که بسیاری از کنترل‌های کسب‌و‌کار را تحت تاثیر قرار می‌دهد، معمولا از آن دوری می‌کنند.

فروش گرم چیست و فرایند آن به چه شکل است؟

همانطور که در فرایند فروش سرد مشخص است، عملیات سفارش‌گیری و تحویل در دو زمان متفاوت انجام می‌شود و معمولا تحویل 24 تا 72 ساعت بعد از سفارش‌گیری انجام می‌شود.

اما در فروش گرم تیم فروش شامل راننده و موزع با وسیله توزیع بارچینی شده به محل مشتری مراجعه کرده و سفارش‌گیری، تحویل کالا و وصول را همزمان انجام می‌دهند.

فرایند فروش گرم معمولا به ترتیب زیر است:

  • صدور حواله پخش توسط سرپرست فروش و تعیین مقدار قابل تحویل کالا به هر موزع
  • بارچینی وسیله حمل و صدور بارنامه در واحد انبار طبق حواله پخش(تیم پخش)
  • مراجعه مامور توزیع (موزع) به محل مشتری جهت دریافت سفارش، تحویل کالا و صدور فاکتور
  • رسید برگشت از فروش کالا بعد از بازگشت موزع در انبار
  • رسید اسناد وصول دریافتی بعد از بازگشت موزع در خزانه‌داری
  • صدور اسناد حسابداری در حسابداری فروش

تفاوت‌های فروش سرد و گرم چیست؟

بازاریابی سرد و گرم باوجود شباهت‌های ذاتی، اما تفاوت‌های محسوسی نیز دارند. تفاوت‌های اصلی بین فروش سرد و فروش گرم در جدول زیر خلاصه شده است:

فروش سردفروش گرم
وسیله جابجایی فروشندهپیاده،عمومی، شخصیماشین پخش
فرصت فروشنده برای بازایابیبیشترکمتر
زمان سفارش گیری48 تا 72 ساعت قبل از توزیعهمزمان با توزیع
زمان کنترل اعتباربررسی سفارش مشتریبررسی حواله پخش موزع
سطح کنترل اعتبارمعمولا مشتریمعمولا موزع و مشتری
ماهیت مالی حواله پخشحواله فروش(مشتری)حواله امانی(موزع)
سطح کنترل موجودی سفارشانبار شعبه پخشانبارک وسیله حمل
زمان صدور فاکتورقبل از شروع توزیعهمزمان یا بعد از تحویل کالا
هزینه حمل و نقلکمتربیشتر
سرعت توزیعکمتربیشتر

 

کدام یک از دو روش فروش سرد یا فروش گرم برای ما مناسب است؟

کدام روش برای پخش مویرگی مناسب‌تر است؟ پخش سرد یا پخش گرم؟ معیارهای متفاوت شرکت‌های پخش را به انتخاب یک یا ترکیبی از این دو روش سوق می‌دهد. برخی از این معیارها عبارتند از:

  • تقاضای بالای محصول

برخی محصولات به دلیل برند، محدویت عرضه یا سایر موارد دارای تقاضای زیاد در بازار هستند و همواره تقاضا بیش از عرضه است.

در نتیجه توزیع‌کنندگان کالا نگرانی چندانی در خصوص برگشت از توزیع محصولات بارچینی شده ندارند و هر مقدار تحویل موزع شود، می‌توانند آنها را توزیع کنند. معمولا برای توزیع این محصولات از فروش گرم استفاده می‌شود.

  • سیاست بازاریابی تهاجمی

برخی از شرکت‌ها برای افزایش سهم بازار خود، با استفاده از روش‌های مختلف بازاریابی و فروش تهاجمی سعی در پرکردن قفسه‌های فروش خرده فروش‌ها در سرتاسر بازار دارند.

این شرکت‌ها با استفاده از روش فروش گرم و تعریف پروموشن‎های متنوع برای فروشندگان، مشتریان را مجاب به خرید کل محصولات بارگیری شده کرده و ریسک برگشت از توزیع ندارند.

  • بسته‌بندی و توزین محصول

فاکتور برخی محصولات مانند سوسیس و کالباس بر اساس وزن صادر می‌شود و توزین و صدور فاکتور در زمان تحویل کالا، فرایند توزیع را زمان‌بر می‌کند.

حتما بخوانید:پخش مویرگی چیست؟

بنابراین بهتر است قبل از بارچینی، محصولات طبق سفارش مشتری توزین و بسته‌بندی شود و بار با فاکتور از پیش صادر شده ارسال گردد. معمولا در این شرایط از فروش سرد استفاده می شود.

  • شرایط نگهدای محصول

برخی محصولات مانند دارو یا شکلات ، باید در دمای خاص نگهداری و حمل شوند و بارگیری و تخلیه های مکرر می تواند موجب آسیب این محصولات شود. این محصولات با روش فروش سرد توزیع می شوند تا ریسک برگشت از توزیع وجود نداشته باشد.

  • محصولات دارای تاریخ انقضا کوتاه‌مدت

برخی از محصولات مانند لبنیات به دلیل داشتن تاریخ انقضا کوتاه‌مدت را باید در کوتاه‌ترین زمان بعد از تاریخ تولید توزیع کرد. لذا برای این محصولات از روش فروش گرم استفاده می‌شود .

فناوری اطلاعات (IT) چگونه فرایند فروش سرد و گرم را دگرگون می‌کند؟

با ظهور و به‌کارگیری تکنولوژی‌های جدید مانند موبایل، نرم‌افزارهای موبایلی، اینترنت و سایر روش‌ها، فرایندهای فروش سرد و گرم نیز متحول شده است. برخی از این تغییرات عبارتند از:

  • حذف فرم‌های کاغذی متعدد و متنوع ثبت سفارش با استفاده از نرم‌افزارهای موبایلی
  • تسریع در ثبت و بررسی سیستمی سفارش‌ها مشتریان با استفاده از تبادل اطلاعات در بستر اینترنت
  • افزایش سرعت و دقت سفارش‌گیری از طریق محاسبه آنلاین قیمت‌ها ، پروموشن‌ها و کنترل اعتبارات در محل مشتری با استفاده از نرم‌افزارهای موبایلی
  • تسریع در وصول مطالبات از طریق صدور فاکتور و ثبت اسناد دریافتی
  • بهبود مدیریت موجودی محصولات با استفاده از امکان رزرو آنلاین مقدار سفارش ‌های ثبت شده روی موبایل

آیا دگرگونی در فرایند فروش سرد و گرم به پایان راه رسیده است؟ تغییراتی عمیق در صنعت توزیع در حال وقوع است و این تغییرات ریشه در تعامل با مشتریان دارد. صنعت توزیع همیشه یک کسب‌وکار  مشتری‌محور همراه با ارتباط چهره به چهره با مشتریان بوده است.

با وقوع تغییرات، تمرکز روی مشتری‌محوری کاهش نمی‌یابد، در عوض با تغییر انتظارات مشتریان، شیوه‌ی تعامل با مشتریان و کانال‌های ارتباطی، بهتر و هوشمند خواهند شد.

هرچه پیش‌تر برویم، تعاملات چهره به چهره به احتمال زیاد کمتر، اما از لحاظ محتوایی غنی‌تر خواهند شد. علاوه بر این به جای پاسخ‌گویی منفعلانه به نیازهای مشتریان، توزیع‌کنندگان پیش‌رو به شکل فعال با مشتریان خود تعامل خواهند داشت.

این تغییرات در حرف و کلام باقی نخواهند ماند و به واسطه پیشرفت‌های تکنولوژی، تغییرات جمعیتی، افزایش رقابت و انتظارات مشتریان، پیش خواهد رفت. امروز با طبقه جدیدی از مشتری B2B  روبرو هستیم که مسئولیت‎های بیشتری بر عهده می‌گیرند.

این مشتریان به طور فزاینده تمایل دارند و قادر هستند تا در مورد محصولات تحقیق ، فروشندگان را ارزیابی، در دسترس بودن موجودی را بررسی و قیمت‌ها را مقایسه کرده و سپس با توزیع‌کننده ارتباط برقرار کنند.

یک تحقیق توسط موسسه تحقیقاتی فورستر نشان می دهد که از هر 4 مشتری، 1 مشتری ترجیح می‌دهد به‌جای اینکه با یک فروشنده صحبت کند، خود با محصولات و خدمات آشنا شده و آموزش ببیند.

این گزارش در ادامه می‌گوید که 75 درصد از خریداران B2B بجای خرید از یک فروشنده حضوری، ترجیح می‌دهند به شکل آنلاین خرید کنند. در این محیط پر چالش ، تغییرات کافی نیست و 49 درصد از شرکت‌های  B2B مطالعه شده هنوز استراتژی استفاده از موبایل را ندارند.

با ظهور چنین مشتریان آگاه، توانمند و مستقل، تغییر روش‌های تعامل با مشتری، به روش‌های جدید، در نقاط ارتباطی متعدد و در یک سطح کاملا جدید، یک تعهد برای شرکت‌های توزیع است. این بدان معناست که فروشندگان باید از نشان دادن کاتالوگ فراتر رفته و در نقش یک مشاور درد آنها را درک کنند و به آنها راهکار دهند

این پویایی که منجر به تغییر در صنعت خرده‌فروشی شد، می‌تواند درس‌های زیادی برای صنعت پخش داشته باشد. اما این تجربه در فضای  B2B  نسبت به خرده‌فروشی B2C  به شکل متفاوتی به‌کار می‌آید.

جمع‌بندی 

راهکارهای نرم‌افزاری کمک می‌کنند تا فرایند توزیع به شکل بهینه‌تر انجام شده و از هدر رفت زمان و هزینه‌ها جلوگیری می‌کنند. نرم‌افزار فروش و پخش مویرگی همکاران سیستم با قابلیت‌های گوناگون در انجام این امر به صنایع و کسب‌وکارهای مختلف کمک می‌کند.