ارزیابی عملکرد تیم فروش معمولا برای مدیران این بخش کار پرچالشی است. چرا که گاه باید تصمیم‌های سختی در مورد عدم همکاری با یکی از اعضای تیم بگیرند یا آنکه بخواهند حوزه فعالیت یکی از آنها را تغییر دهند. این کار خصوصا برای سازمان‌هایی مانند شرکت‌های پخش که به شکل مستقیم و از طریق بازاریابی حضوری اقدام به فروش کالا می‌کنند پرچالش‌تر است. چرا که گاهی اوقات تعیین شاخص‌های فروش حضوری و ارزیابی عملکرد ویزیتورها پیچیده می‌شود.
هر چه باشد مدیر فروش باید شاخص‌هایی برای تیم فروش و زیرمجموعه خود داشته باشد. این شاخص‌های فروش می‌توانند بعد از مشورت با اعضای تیم تعیین شوند. سپس مدیر فروش و هر کدام از اعضای تیم فروش باید این شاخص‌ها را به شکل روزانه، ماهانه و چند ماهه بررسی کرده و نقاط ضعف و قوت را شناسایی کنند.
اما چه شاخص‌هایی را می‌توان برای ارزیابی عملکرد فروشنده و تیم فروش در نظر گرفت؟ این شاخص‌ها در بازاریابی حضوری و برای فروشندگان حضوری و ویزیتورها چگونه است؟ در این مقاله با ما همراه باشید تا به مهم‌ترین فاکتورها برای تعیین شاخص‌های کلیدی عملکرد فروش با تاکید بر شرکت‌های پخش مویرگی بپردازیم.
ارزیابی عملکرد فروش چیست و چرا هر تیم فروش به آن نیاز دارد؟
بد نیست ابتدا گذری به تعریف شاخص‌های کلیدی عملکرد داشته باشیم. شاخص‌های عملکرد معیاری از وظایف و فعالیت‌های یک کسب‌وکار یا کارمندان است. آنها اغلب قابل اندازه‌گیری بوده و می‌توانند در طول روز، هفته، ماه یا سال اندازه‌گیری شوند. این معیارها ردیابی می‌شوند و محدوده‌ها برای شناسایی عملکرد ایده‌آل هر فرد انتخاب می‌شوند.
یک کسب‌وکار از شاخص‌های کلیدی عملکرد برای تعیین اینکه آیا نتایج آنها با اهداف تعیین شده مطابقت دارد یا خیر استفاده می‌کند. اگر یک شاخص عملکرد کمتر از محدوده تعیین شده باشد، این نشان‌دهنده عملکرد ضعیف است. اما اگر نتیجه‌ای در محدوده آن یا بالاتر از آن باشد، کسب‌وکار در حال تحقق اهداف خود یا فراتر از آنها است.
معیارها مهم هستند. زیرا به کسبوکارها کمک می‌کنند عملکرد واحدها و افراد مختلف را ارزیابی کنند و تصمیم‌گیری خود را براساس تجزیه و تحلیل خود از معیارها اطلاع دهند. برای نمونه، اگر یک کسب‌وکار ماه به ماه شاهد کاهش درآمد است، قصد دارد فعالیت‌های خود را بررسی کرده تا منبع مشکل را مشخص کرده و آن را حل کند.
برای هر بخش از سازمان می‌توان معیارها و شاخص‌های کلیدی عملکرد مرتبط با آن واحد را در نظر گرفت. برای نمونه شاخص‌های کلیدی عملکرد در بخش منابع انسانی یک سازمان می‌تواند میزان نگهداشت نیروی انسانی یا جذب نیرو انسانی با تجربه باشد.
بخش فروش نیز مانند سایر بخش‌ها نیازمند تعیین شاخص‌های کلیدی عملکرد فروش است. چه بسا تعیین این شاخص‌ها در بخش فروش بسیار مهم‌تر باشد. چرا که عملکرد تیم فروش می‌تواند بر روی تمام بخش‌های سازمان تاثیرگذار باشد.
فروش را می‌توان بازی با اعداد دانست. اما اعداد به تنهایی نمی‌توانند بیانگر عملکرد فروش و تیم فروش باشند. در بسیاری اوقات نه تنها داده‌های مربوط به فروش کم نیستند، بلکه فراوانی داده‌ها می‌تواند باعث سردرگمی مدیران فروش برای ارزیابی پرسنل فروش شود.
میزان درآمد و کسب سود می‌تواند شاخص خوبی باشد. اما از آن مهم‌تر تمرکز بر فرایندهایی است که منجر به ایجاد این نتایج شده است. تمرکز بیش از حد بر اعداد و ارقام در بسیاری اوقات می‌تواند شما را از ارزیابی منصفانه تیم فروش دور کند. ما در ادامه به فاکتورهایی اشاره می‌کنیم که به شما کمک می‌کند تا شاخص‌های بهتری را به عنوان شاخص‌های تیم فروش در نظر بگیرید.
فرایند را بررسی کنید نه صرفا نتایج کلی
اگرچه هر کدام از نیروهای فروش باید شاخص‌های عددی برای هر بازه زمانی داشته باشند، اما بهتر است علاوه بر آن فرایندها و چگونگی انجام فعالیت‌ها را نیز رصد کنید. تمرکز بر فرایندها کمک می‌کند تا با چالش‌ها و اصطلاحا گلوگاه‌های فروش بیشتر آشنا شده و برای برطرف کردن آنها اقدام کنید.
در واقع شما باید هر کدام از نیروهای فروش را در فرایندهای مختلف فروش بررسی کنید. ممکن است برخی از آنها در مراحل ابتدایی عملکرد خوبی داشته باشند، اما مشکل آنها در نرخ تبدیل و تبدیل سرنخ به فرصت باشد.
فروشندگان را در برخی مراحل فروش همراهی کنید
یکی دیگر از روش‌ها برای ارزیابی عملکرد نیروهای فروش این است که آنها را در برخی جلسات فروش حضوری همراهی کنید یا آنکه در تماس‌ها و جلسات آنلاین با مشتریان همراه آنها باشید. این کار اگرچه ممکن است برای برخی از نیروهای فروش استرس‌زا باشد، اما به شما این امکان را می‌دهد تا از نزدیک و مستقیم با نقاط ضعف و قوت آنها آشنا شوید و ارزیابی عملکرد بهتری را داشته باشید.
از هماهنگی اعضای تیم فروش اطمینان حاصل کنید
در بسیاری از اوقات تیم فروش، تیم نیست. بلکه مجموعه‌ای از افراد هستند که کنار هم جمع شده‌اند. آنها ویژگی‌های لازم برای یک تیم را ندارند و ارتباط و هماهنگی چندانی با هم ندارند و از فعالیت‌ها و اقدامات یکدیگر بی‌اطلاع هستند.
مجموعه این موارد می‌تواند بر تمام اعضای تیم اثر منفی بگذارد و ممکن است شاخص‌های عملکرد فروش به این دلیل در وضعیت خوبی نباشد، نه آنکه افراد وظایف خود را به خوبی انجام نمی‌دهد. وظیفه هماهنگی و همراستا شدن تیم معمولا بر عهده مدیر فروش است.
از افراد در جایگاه مناسب استفاده کنید
به عنوان مدیر یا سرپرست فروش باید با استعدادها و توان نیروهای زیرمجموعه خود آشنا باشید تا بدانید که در چه موقعیتی و در کدام فعالیت‌ها و فرایندها از آنها استفاده کنید. ممکن است استعداد یکی از نیروهای شما برای فروش تلفنی مناسب‌تر باشد تا فروش حضوری و ویزیتوری یا برعکس.
استفاده از افراد در جایگاه نامناسب و عدم توجه به استعداد و توانایی آنها باعث می‌شود تا آنها نتوانند به شاخص‌های کلیدی فروش دست پیدا کنند.
شاخص‌های نسبت فروش به هر مشتری، میزان فروش و تعداد مشتریان از جمله رایج‌ترین شاخص‌های ارزیابی عملکرد فروشنده و ویزیتور محسوب می‌شوند.
مهم‌ترین شاخص های کلیدی عملکرد برای هر فروشنده یا ویزیتور چیست؟ (با تاکید بر فروش مویرگی)
تا اینجا به اهمیت ارزیابی پرسنل فروش و فاکتورهای انتخاب شاخص‌های کلیدی عملکرد نیروهای فروش اشاره کردیم. در ادامه قصد داریم تا به تعیین درست این شاخص‌ها با تاکید بر فروش حضوری و مویرگی بپردازیم.
ارزیابی عملکرد ویزیتور یکی از اصطلاحات ویزیتوری و پخش مویرگی است که احتمالا بسیار نام‌آشنا است. این فرایند در فروش مویرگی ممکن است با فروش در سایر کانال‌ها مانند فروش آنلاین تفاوت‌هایی داشته باشد که باید به آنها توجه کرد. از جمله شاخص‌های کلیدی عملکرد برای ویزیتور می‌توان به شاخص نسبت جذب مشتری، شاخص نسبت فروش به هر مشتری، میزان فروش و تعداد مشتریان اشاره کرد.
شاخص نسبت جذب مشتری
نسبت جذب مشتری یک kpi فروش مهم برای ارزیابی پرسنل فروش است. تمرکز این شاخص بر جذب مشتری است و طبیعتا هر اندازه یک نیروی فروش بتواند مشتری بیشتری جذب کند، عملکرد مطلوب‌تری در این شاخص جذب می‌کند. اما مسئله به این سادگی نیست و نکاتی وجود دارد که حتما باید به آنها دقت کنید.
گاهی اوقات بررسی ارزیابی عملکرد دو ویزیتور یا نیروی فروش نشان می‌دهد که یکی از آنها نسبت به دیگری موفقیت بیشتری در شاخص جذب مشتری داشته است. اما اگر بیشتر بررسی کنیم متوجه می‌شویم که موضوع و بخش فعالیت یکی از آنها نسبت به دیگری پرچالش‌تر و سخت‌تر بوده است. با یک مثال در پخش مویرگی این موضوع را بیشتر بررسی می‌کنیم.
فرض کنید که یک ویزیتور یا نیروی فروش حضوری در مدت یک ماه برای سازمان 25 مشتری جذب کرده، اما یکی دیگر از نیروهای فروش در همین بازه زمانی 21 مشتری را جذب کرده است. با بررسی بیشتر متوجه می‌شویم که منطقه فعالیت ویزیتور اول دارای تعداد مشتری بیشتری بوده و به همین دلیل توانسته تعداد بیشتری نیز جذب کند.
شاخص نسبت فروش به هر مشتری
این شاخص بیانگر قدرت ویزیتور در فروش محصولات سازمان است. دو نیروی فروش را در نظر بگیرید که یکی از آنها 32 مشتری را به سازمان معرفی کرده و 16 میلیون فروش داشته است. اما دیگری 24 مشتری را جذب کرده و 14 میلیون تومان فروش داشته است.
با یک ضرب و تقسیم ساده مشخص می‌شود که شاخص نسبت فروش به هر مشتری برای ویزیتور اول 500 هزار تومان و برای ویزیتور دوم 538 هزار تومان است. بنابراین در ارزیابی عملکرد فروشنده و ویزیتور دوم امتیاز بیشتری کسب می‌کند.
شاخص میزان فروش
این شاخص را می‌توان ساده‌ترین شاخص برای ارزیابی عملکرد ویزیتور و تیم فروش دانست. چرا که صرفا میزان ریالی فروش را مدنظر قرار می‌دهد و به سایر موارد توجه نمی‌کند. این kpi فروش بیشتر برای برخی سازمان مانند شرکت‌های پخش مواد غذایی که مشتریان آنها زیاد و پراکندگی یکسانی دارند، مناسب است.
شاخص تعداد مشتریان
این شاخص به تعداد مشتریانی که نیروهای فروش جذب کرده‌اند اشاره می‌کند، اما بدون آنکه حجم خرید و تعداد مشتریان بالقوه در نظر گرفته شود. این شاخص برای هر سازمانی مناسب نیست و گاهی اوقات نیز با اعتراض ویزیتورها و نیروهای فروش روبرو می‌شود.در واقع این شاخص بیشتر برای سازمان‌هایی مناسب است که یا تعداد مشتریان بسیار متغیری دارند یا آنکه تعداد مشتریان آنها ثابت است.
ارزیابی عملکرد ویزیتور در سایر کانال‌ها مانند فروش آنلاین ممکن است تفاوت‌هایی داشته باشد که باید به آنها توجه کرد
شاخص‌های ارزیابی عملکرد تیم فروش (به شکل جامع)
در بخش قبل به شاخص‌های ارزیابی عملکرد برای هر ویزیتور و فروشنده اشاره کردیم. در این بخش قصد داریم تا به شاخص‌هایی اشاره کنیم که با استفاده از آنها می‌توان تیم فروش را براساس شاخص‌های مختلف بررسی کرد نه صرفا شاخص‌های کلیدی عملکرد فروش.
البته kpi فروش گفته شده در مرحله قبل نیز به نوعی جزء شاخص‌های ارزیابی جامع محسوب می‌شود؛ اما تاکید بیشتر آنها بر عملکرد افراد است نه تمامی شاخص‌ها.
اطلاعات جمع‌آوری شده
برای بسیاری از کسبوکارها خصوصا شرکت‌های فعال در زمینه پخش مویرگی، داشتن بانک اطلاعات از مشتریان و ویژگی‌های مختلف آنها اهمیت زیادی دارد. یکی از بهترین راه‌های برای کسب این اطلاعات از طریق نیروهای فروش است.
برای نمونه برای یک شرکت پخش مواد غذایی مهم است که اطلاعاتی از مشتریان و پایانه‌های فروش خود داشته باشد. اطلاعاتی از قبیل وضعیت مالکیت، توان فروش، موقعیت و آدرس دقیق، راه‌های تماس، میزان استفاده از محصولات رقبا و مواردی از این قبیل.
دانش فنی و تخصصی نیروهای فروش
یکی دیگر از فاکتورها و شاخص‌های کلیدی عملکرد فروش برای ارزیابی پرنسل فروش حضوری، میزان دانش و تخصص آنها در فروش و بازاریابی محصولات است. این دانش را می‌توان به دو بخش تقسیم‌بندی کرد. بخشی از آن مربوط به دانش فروش، آشنایی با مفاهیم فروش و بازاریابی، توانایی ارتباط با مشتری و مذاکره موثر و مواردی از این قبیل است.
اما بخشی دیگر مربوط به دانش فنی در مورد محصولات است. خصوصا برای محصولاتی که تخصصی هستند و مشتریان نیازمند دریافت مشاوره هستند.
نحوه برخورد با مشتری
هر کدام از نیروهای فروش نمایندگان سازمان محسوب می‌شوند و چگونگی برخورد آنها با مشتری به عنوان نماینده سازمان بسیار مهم است. برای نمونه این kpi فروش نشان می‌دهد که هر کدام از نیروهای فروش تا چه اندازه می‌توانند ارتباط و مذاکره خوبی با مشتری داشته باشند؟ آیا زمان کافی برای مشتریان اختصاص می‌دهند؟ روحیه پرسش‌گری آنها برای درک نیاز مشتریان تا چه اندازه است؟
وضعیت ظاهری
یکی از فاکتورهای بسیار مهم در سیستم ارزیابی عملکرد فروش خصوصا برای فروشندگان حضوری، پوشش ظاهری و آراستگی آنها است. در بسیاری از شرکت‌ها نیروهای فروش از لباس فرم و رسمی مخصوص شرکت استفاده می‌کنند. بنابراین مهم است که نیروهای فروش تا چه اندازه در جلسات و دیدار با مشتریان از لباس رسمی استفاده می‌کنند.
همچنین مهم است که ویزیتور یا فروشنده تا چه اندازه از آراستگی ظاهر، نظافت و نظم برخوردار است و آیا ملزومات و تجهیزات مورد نیاز همیشه همراه او است یا خیر.
فاکتورهای انظباطی
طبیعی است که هر سازمانی یک سری فاکتورهای انضباطی برای نیروهای فروش خود در نظر داشته باشد. این موضوع برای ارزیابی پرسنل فروش حضوری که به شکل مستقیم با مشتریان در تماس هستند بسیار مهم است.
برخی از این فاکتورها شامل غیبت بیش از حد مجاز، اشتباهات بیش از حد در تکمیل گزارش فروش و فرم سفارش مشتری، تاخیرهای بیش از حد در ورود به سازمان و عدم نظم، عدم حضور به موقع و فعالیت در ساعت کاری تعیین شده است.
نقش راهکارهای نرم‌افزاری در ارزیابی عملکرد نیروهای فروش
امروزه بسیاری از فعالیت‌های و واحدهای تخصصی در سازمان مانند بخش مالی، منابع انسانی، تدارکات یا بازاریابی با تکنولوژی عجین شده است. برای نمونه می‌توان گفت که پیش‌برد فعالیت‌های واحد مالی بدون استفاده از نرم افزار حسابداری امکان‌پذیر نیست.
بخش فروش نیز از این قاعده مستثنی نیست. خصوصا فروش مویرگی که فرایندهای عملیاتی زیادی داشته و ارزیابی عملکرد ویزیتور و فروشندگان از اهمیت زیادی برخوردا است.
راهکارهای نرم‌افزاری در بخش فروش و همچنین پخش مویرگی نقش زیادی در بهینه کردن فرایندها، فعالیت‌ها و همچنین ارزیابی عملکرد تیم فروش در شرکت‌های پخش و سایر شرکت‌ها دارند.
از جمله آنها می‌توان به نرم افزار پخش مویرگی برای انجام بهینه فرایندهای توزیع و پخش محصولات نرم افزار اطلاعات جغرافیایی GIS برای کنترل و رصد بهتر نیروهای فروش حضوری، نرم‌افزار محاسبه پورسانت برای ارزیابی عملکرد ویزیتور و سایر سیستم‌ها اشاره کرد.
راهکار پخش همکاران سیستم، راه‌حلی نرم‌افزاری است که تمامی این زیرسیستم‌ها را پوشش داده است. برای دریافت مشاوره رایگان می‌توانید با کارشناسان ما تماس بگیرید. همچنین در صورتی که راجع به هر کدام از موضوعات مطرح شده در مورد سیستم ارزیابی عملکرد ویزیتور و نیروهای فروش سوال یا نکته‌ای دارید آن را در بخش نظرات این مقاله حتما مطرح کنید.
منابع:
- مدیریت کانال‌های توزیع و فروش؛ با تاکید بر پخش مویرگی. تالیف: دکتر محمد حقیقی، رضا نویدی نکو، محمود زمانی
- مهندسی فروش، نگرشی نو بر فرایند فروش و پخش مویرگی با رویکرد بازار ایران. احمد صفار، فرامرز عیب‌پوش
نویسنده همکار: فاطمه فراهانی