مشتری، رگ حیاتی کسب‌وکار شماست. هر تلاشی که میکنید، از بازاریابی و تبلیغات تا تولید محصول و ارائه خدمات، همه برای جذب مشتری است. شما نظر دیگری دارید؟ اگر کسب‌وکار شما مشتری نداشته باشد، قطعا و با نهایت تاسف محکوم به شکست است! بنابراین جذب مشتریان ارزشمند برای هر کسب‌وکاری اهمیت دارد.
اما از کجا میتوان فهمید که یک مشتری خاص ارزشمند است و چطور میتوان او و افرادی مشابه او را جذب کرد و نگه داشت؟ CLV یا ارزش طول عمر مشتری یکی از متغیرهایی است که محاسبه آن اطلاعات ارزشمندی در این مورد به شما میدهد.
در این مقاله به معرفی CLV و راهکارهای کاربردی برای افزایش ارزش طول عمر مشتری می‌پردازیم. با ما همراه باشید
ارزش طول عمر مشتری یا CLV چیست؟
ارزش طول عمر مشتری یا به اختصار CLV (=Customer Lifetime Value ) به معنای ارزش و سودی است که مشتری در دوران خرید از شما، برای کسب‌وکارتان دارد. برای این تعریف، واژه دیگری نیز ارائه شده که کمتر از CLV متداول است؛ ارزش طول عمر یا LTV (= Life Time Value) نیز دقیقا به همین معنا و با همین منظور به‌کار میرود.
شما با فرمول محاسبه ارزش طول مشتری، می‌توانید بهطور تقریبی، میزان آورده هر مشتری برای کسب‌وکارتان را تخمین بزنید. البته CLV تنها بخشی از محاسبات پیچیده‌ای است که هر کسب‌وکاری در پیش دارد، اما اطلاعات بسیار ارزشمندی در اختیار شما قرار میدهد. این اطلاعات در تصمیمات بعدی، تغییر استراتژی و نوع بازاریابی شما موثر خواهد بود.
محاسبه ارزش طول عمر مشتری چه اهمیتی دارد؟
محاسبه ارزش طول عمر مشتری آخرین قدم نیست؛ در واقع بعد از آنکه این مقدار را محاسبه میکنید، تازه کار شروع میشود. تحلیل و تفسیر این متغیر به شما کمک میکند درآمد آینده کسب‌وکار را بهطور تقریبی محاسبه و میزان موفقیت آن در درازمدت را تخمین بزنید. CLV به شما نشان میدهد تا چه اندازه می‌توانید از هر مشتری در کسب و کارتان انتظار داشته باشید.
مزایای محاسبه ارزش طول عمر مشتری چیست؟
محاسبه ارزش طول عمر مشتری مزایای قابل توجهی برای کسب‌وکار شما دارد که به چند مورد آن می‌پردازیم:
- محاسبه CLV کمک میکند به میزان محبوبیت محصولات خود پی ببرید و ببینید مشتریان چقدر با شما ارتباط برقرار می‌کنند. با استفاده از این اطلاعات می‌توانید تصمیم بگیرید روی چه محصولاتی بیشتر سرمایه‌گذاری کنید و روش تبلیغات خود را چگونه تغییر دهید.
- مشتریانی که ارزش طول عمر بیشتری دارند، مشتری ارزشمند شما هستند و با شناسایی آنها می‌توانید برای جذب افراد مشابه برنامه‌ریزی کنید. همچنین محاسبه CLV کمک میکند هزینه تبلیغات برای جذب مشتریانی که سودآور نیستند را به حداقل برسانید.
- یکی از مهم‌ترین اهداف هر کسب‌وکاری، افزایش وفاداری در مشتریان نسبت به برند است. محاسبه ارزش طول عمر مشتری کمک میکند مشتریان وفادارتر را شناسایی و به‌تناسب پرسونای آنها (الگوی رفتاری و تیپ شخصیتی)، برنامه وفادارسازی خود را بهبود ببخشید و برای راه اندازی باشگاه مشتریان مناسب اقدام کنید.
- در بسیاری از موارد، محاسبه CLV و تحلیل ارزش طول عمر مشتری کمک میکند نقاط زیان ده را در کسب و کار خود شناسایی کنید و جلوی ضرر بیشتر را بگیرید.
- محاسبه CLV به برنامه‌ریزی بهتر برای تخصیص منابع کمک میکند؛ در نتیجه شما منابع بیشتری برای حفظ و بهبود کسب‌وکارتان خواهید داشت.
با محاسبه ارزش طول عمر مشتری، سرمایه مشتری محاسبه میشود که از آن میتوان در فرایند قیمت‌گذاری و ارزش‌گذاری سازمان و افزایش وفادارسازی مشتریان استفاده کرد.
انواع CLV چیست و نحوه محاسبه ارزش طول عمر مشتری چگونه است؟
بسیاری از مدیران و صاحبان کسب‌وکار می‌پرسند: آیا ارزش طول عمر مشتری قابل اندازه گیری است؟ پاسخ، یک «بله» قطعی است! اما حقیقت این است که یک فرمول ثابت با نتیجه نهایی مشخص برای محاسبه CLV وجود ندارد. روش‌های مختلفی برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری پیشنهاد شده‌است که در این قسمت به مهم‌ترین روش‌ها، از ساده‌ترین تا پیچیده‌ترین آنها، می‌پردازیم:
1. ساده‌ترین و البته ناقص‌ترین روش محاسبه CLV
در این فرمول محاسبه ارزش طول عمر مشتری کافی است اختلاف میان هزینه‌هایی که یک مشتری برای کسب‌وکار شما انجام میدهد و هزینه‌های صرف‌شده برای جذب او را محاسبه کنید.
برای مثال اگر برای جذب یک مشتری 800.000 تومان هزینه کرده‌اید (CAC) و او 1.700.000 تومان در کسب‌وکار شما خرج میکند، مقدار ارزش طول عمر مشتری (CLV) 900.000 خواهد بود. بدیهی است که این روش خیلی کلی بوده و اطلاعات بسیار کمی در اختیار ما قرار میدهد.
2. روش تاریخی محاسبه CLV ، مبتنی بر سود ناخالص
روش تاریخی ، یکی از ساده‌ترین راه‌های محاسبه ارزش طول عمر مشتری است که برای محاسبات آن باید به داده‌های خریدهای قبلی مشتریان دسترسی داشته باشیم.
فرض کنید کسب‌وکار شما در 3 ماه گذشته، 20 مشتری داشته که در مجموع 25 میلیون تومان سود ناخالص از خرید آنها به‌جا مانده است. برای محاسبه میانگین سود هر مشتری، مجموعه سود را به تعداد مشتریان تقسیم و سپس میزان تقریبی سود هر مشتری در یک سال (12 ماه) را محاسبه می‌کنیم.
| مدت زمان در نظر گرفته‌شده | 3 ماه |
| تعداد کل مشتریان در این مدت | 20 مشتری |
| مجموع سود خرید مشتریان در این دوره | 25 میلیون تومان |
| میانگین سود از خرید هر مشتری در سه ماه | 25.000.000/20 = 1.250.000 تومان |
| میانگین سود خرید هر مشتری در یک سال | 1.250.000*4 = 5.000.000 تومان |
میانگین سود خرید در مدت زمان مشخص، همان ارزش طول عمر است که در انتها برای هر مشتری محاسبه میشود (در این مثال 5 میلیون تومان است).
همین محاسبات را می‌توانیم به‌جای یک مشتری، برای گروهی از مشتریان با یک ویژگی مشترک انجام دهیم. برای مثال، می‌توانیم CLV مشتریانی که در زمستان خرید کرده‌اند را محاسبه و با CLV مشتریان بهار مقایسه کنیم. این مقایسه کمک میکند ماه‌های رکود کسب‌وکار را شناسایی و برای افزایش آن به دنبال راه‌حل باشیم.
اشکالی که به این دو حالت از روش تاریخی محاسبه ارزش طول عمر مشتری وارد است، یکسان درنظر گرفتن همه مشتریان و بی‌توجهی به تفاوت‌های فردی آنها است.
3. روش پیش‌بینی محاسبه CLV
در این فرمول محاسبه ارزش طول عمر مشتری، رفتار آینده مشتری و ارزش کلی او را پیش‌بینی می‌کنیم و برای این پیش‌بینی، از اقدامات و خریدهای گذشته او استفاده خواهیم کرد. برای این کار به محاسبه چند متغیر نیاز داریم:
- میانگین تعداد تراکنش‌ها در مدت زمان مشخص (برای مثال 6 ماه) که آن را T در نظر می‌گیریم. سپس با تقسیم کل تراکنش‌ها به مدت زمان در نظر گرفته‌شده، میانگین آن را پیدا می‌کنیم. فرض کنید مشتری ما در مدت 6 ماه 120 تراکنش انجام داده است. بنابراین بهطور میانگین 20 تراکنش در هر ماه وجود داشته است.
- میانگین درآمد حاصل از هر تراکنش یا AON (= Average Value Of an Order) را نیز محاسبه می‌کنیم. برای این کار کل درآمد حاصل از یک مشتری را بر تعداد تراکنش‌ها در یک ماه (محاسبه‌شده در قسمت قبلی) تقسیم می‌کنیم. در مورد این مشتری، 8 میلیون تومان در یک ماه خرج شده است که تقسیم بر تعداد تراکنش‌ها (20) به رقم 400 هزار تومان در هر تراکنش می‌رسیم.
- حالا باید درصد میانگین حاشیه ناخالص یا AGM (= Average Gross Margin) را محاسبه کنیم. یعنی مشخص می‌کنیم از میزان هزینه‌ای که مشتری صرف کرده است، چه مقدار سود خالص به کسب‌وکار ما رسیده و چه میزان آن را خودمان هزینه کرده‌ایم. اگر هزینه پرداختی ما 6 میلیون تومان و مبلغی که مشتری پرداخته است 8 میلیون تومان باشد، درصد میانگین حاشیه ناخالص به این شکل محاسبه میشود:
فرمول محاسبه میانگین حاشیه ناخالص یا AGM
این محاسبات تنها برای یک ماه انجام شده است. به همین طریق 5 ماه دیگر را نیز محاسبه و با این عدد جمع می‌کنیم و در نهایت، میانگین کل آن را محاسبه می‌کنیم. برای مثال، اگر میانگین حاشیه ناخالص از ماه دوم تا ششم به ترتیب 33%، 21%، 42%، 32% و 19% باشد، میانگین این شش ماه حدوداً 29% خواهد بود.
4. آخرین متغیر مورد نیاز در این روش، میانگین مدت زمان ماندگاری یک مشتری یا ALT (= Average Lifespan) است. برای محاسبه این مقدار، ابتدا باید نرخ ریزش (Churn Rate) را از فرمول زیر محاسبه کنیم:
فرمول محاسبه نرخ ریزش
حالا با توجه به نرخ ریزش، مقدار ALT محاسبه میشود:
فرمول محاسبه مدت زمان ماندگاری یک مشتری یا ALT
این مقدار به این معنا است که در 6 ماه، مشتریان ما بهطور میانگین به مدت 4 ماه خرید خود را ادامه می‌دهند.
5. در مرحله آخر، برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری، همه مقادیر محاسبه شده را با هم جمع و بر تعداد مشتریان نهایی تقسیم می‌کنیم:
فرمول محاسبه ارزش طول عمر مشتری یا CLV
به این ترتیب، ارزش طول عمر هر مشتری بهطور میانگین محاسبه میشود.
در این روش طول عمر مشتری تنها بر اساس داده‌های ماهانه محاسبه میشود و این نقطه ضعف روش پیش‌بینی است.
4. روش سنتی محاسبه ارزش طول عمر مشتری
اگر فروش سالانه شما ثابت نیست، این گزینه بهترین فرمول محاسبه ارزش طول مشتری برای شما محسوب میشود. فرمول روش سنتی به‌شکل زیر است:
فرمول محاسبه ارزش طول عمر مشتری به روش سنتی
مقدار GML میانگین سود یک مشتری در طول عمر او است و با ضرب حاشیه سود ناخالص در مجموع درآمد حاصل از مشتری محاسبه میشود. در مثال قبلی، این دو عدد به ترتیب 27% و 8 میلیون تومان هستند. بنابراین GML مقدار 2.160.000 تومان خواهد بود.
R نیز نرخ نگهداری ماهانه است؛ یعنی درصدی از مشتریان که در یک دوره خاص برای خرید دوباره مراجعه کرده‌اند:
فرمول محاسبه نرخ نگهداری ماهانه یا R
در این مثال تعداد مشتریان در پایان ماه 250 نفر، در ابتدای ماه 220 نفر و تعداد مشتریان جذب‌شده در این دوره 50 نفر بوده است. بنابراین مقدار R در اینجا 90% خواهد بود. D نیز نرخ کاهش است که آن را 10% در نظر می‌گیریم. بنابراین طبق فرمول اولیه، CLV حدود 9.720.000 تومان خواهد بود.
نرخ کاهش یا D را باید با در نظر گرفتن تورم به‌شکل سالانه به‌روز کرد.
5. محاسبه CLV در وب‌سایت‌های فروشگاهی
اگر برای کسب‌وکار خود به دنبال راه اندازی فروشگاه اینترنتی هستید، می‌توانید از طریق ابزار گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) به مقدار CLV محاسبه شده، دست پیدا کنید. این ابزار مقدار ارزش طول عمر مشتری را به‌شکل خودکار محاسبه میکند. بااین‌حال، محدودیت‌ها و موضوعاتی وجود دارد که باید در این مورد بدانید:
- این سرویس در ایران تحریم است.
- در سال 2017 راه‌اندازی شده و داده‌های قبل از آن را تحلیل نخواهد کرد.
- مبتنی بر کوکی است و اگر کاربر استفاده از کوکی‌ها را تایید نکند، اطلاعات او ثبت و محاسبه نمی‌شود.
- نمی‌توانید از طریق گوگل آنالیتیکس به خرید یکایک کاربران دسترسی داشته باشید.
- صرفا بر اساس جمع‌آوری داده‌ها مقدار CLV محاسبه میشود و خطای قابل توجهی دارد.
- تنها برای مدیریت فروشگاه‌های آنلاین و اینترنتی قابل استفاده است.
چگونه ارزش طول عمر مشتری را افزایش بدهیم؟
در این قسمت از مقاله، 7 توصیه مهم برای افزایش ارزش طول عمر مشتری به شما پیشنهاد می‌دهیم:
- با مشتریان وفادار خود متفاوت از سایر مشتریان رفتار کنید. برای تشخیص مشتریان وفادار می‌توانید از محاسبه CLV استفاده یا با دسته بندی مشتریان بر اساس میزان وفاداری، آنها را شناسایی کنید.
- امکان مرجوع کردن رایگان کالاها را فراهم کنید. می‌توانید شرایط خاصی را برای این موضوع قرار دهید، اما در کل این قابلیت به محبوبیت بیشتر برند شما و بازگشت مشتریان کمک میکند.
- دلایل مرجوعی را شناسایی و نسبت به حل و فصل آنها اقدام کنید.
- باشگاه مشتریان کسب و کار خود را راه‌اندازی کنید.
- اولین خرید اغلب سخت‌تر از خریدهای بعدی انجام میشود، بنابراین تا حد امکان خرید اول را آسان کنید. می‌توانید روی خرید اول 10% تخفیف قرار دهید یا برای مشتری جدید خود اشانتیون در نظر بگیرید.
- هویت برند را حفظ کنید. مشتریان وفادار خود را هم‌سو با برند شما می‌دانند. آنها را ناامید نکنید! اگر تا امروز طرفدار محیط زیست بوده‌اید، تغییر جهت و عملکرد شما می‌تواند بهطور ناگهانی تعداد مشتریان را کاهش دهد.
- پشتیبانی مناسبی ارائه دهید و راه‌های مختلفی برای پشتیبانی در نظر بگیرید. این روش‌ها می‌تواند شامل خطوط تلفنی 24 ساعته، آدرس ایمیل مشخص برای پاسخگویی، امکان پشتیبانی در پلتفرم‌های مختلف اجتماعی و حتی بخش وبلاگ وب‌سایت شما با آموزش‌های متعدد و مورد نیاز باشد.
- شنوای انتقادات و پیشنهادهای مشتریان خود باشید. هیچ کارشناسی به اندازه مشتری شما از نیازهای او و نقاط ضعف کسب و کارتان آگاهی ندارد. از این ثروت بالقوه، به‌خوبی استفاده کنید.
آیا ارزش طول عمر مشتری کسب و کار من طبیعی است؟
پس از محاسبه CLV می‌توانید آن را با هزینه جذب مشتری یا CAC (=Customer Acquisition Cost) مقایسه کنید. مقدار CLV باید بین دو تا سه برابر CAC باشد. در غیر این صورت یکی از حالت‌های زیر رخ میدهد:
- وقتی ارزش طول عمر مشتری چند برابر هزینه جذب مشتری است: اگر هزینه جذب مشتری خیلی پایین است، احتمالا بازار به محصولاتی که شما تولید میکنید نیاز دارد. اما اغلب این شرایط موقت است. بهتر است برای بهبود روش‌های بازاریابی برنامه‌ریزی کنید و استراتژی مناسب‌تری در نظر بگیرید.
- وقتی ارزش طول عمر مشتری تقریبا با هزینه جذب او یکسان است: چنین اتفاقی یک زنگ خطر جدی است! این‌طور که به‌نظر می‌رسد، شما هیچ دستاوردی از کسب و کارتان نداشته‌اید! درواقع هرچه سود از خریدهای مکرر مشتریان به دست آورده‌اید، صرف جذب مشتری جدید یا بازگردانی همان مشتریان شده است. البته در شروع کار یا در دوره‌های گذرا و موقت این موضوع عادی است و جای نگرانی نیست، اما نباید ادامه پیدا کند. توصیه می‌کنیم برای بالا بردن ارزش طول عمر مشتری از راهکارهای همین مقاله استفاده کنید و همچنین مقاله دیگری که پیشتر درباره افزایش رضایت مشتریان منتشر کرده‌ایم را بخوانید.
راهکارهای نرم‌افزاری برای بهبود ارزش طول عمر مشتری
اکثر کسب‌وکارهای موفق، دائما به ارزش طول عمر مشتری و تغییرات آن توجه می‌کنند و تلاش آنها در راستای افزایش این متغیر است. CLV استراتژی‌های بازاریابی را بهبود می‌بخشد و به مدیریت بهینه مشتری و تلاش برای افزایش رضایت مشتری کمک میکند.
برای استفاده از این استراتژی نیازمند داده‌های دقیق درمورد مشتریان خود، در هر مرحله از ارتباط آنها با کسب و کار خود هستید. نرم افزار باشگاه مشتریان و نرم افزار crm همکاران سیستم، دو ابزاری هستند که با کمک آنها می‌توانید اطلاعات خود درخصوص مشتریان را از مراحل اولیه آشنایی تا مراحل پس از فروش مدیریت کنید.
بهره‌گیری از این اطلاعات و ایجاد ارتباط مستمر باعث ایجاد تجربه خوشایند در مشتری میشود که در نهایت وفاداری او را به همراه دارد. برای دریافت مشاوره رایگان و کسب اطلاعات بیشتر در مورد این راهکارها ، با کارشناسان ما در ارتباط باشید.
منابع:
- medium.com
- zoho.com
- omniconvert.com
- shift4shop.com