مشتریان در هر نقطه تماس احساسات و عواطفی مختلفی را تجربه کرده و بر مبنای آن قضاوت می‌کنند. احساسات و قضاوت‌ها می‌توانند از شادی تا بی‌تفاوتی و ناامیدی متغیر و از یک نقطه تماس به نقطه دیگر نیز بسیار متفاوت باشد. این احساسات همان تجربه مشتری (CX) است.
تجربه مشتری قلب رابطه بین یک کسب‌وکار و مشتریانش است. معمولا زمانی که مردم در مورد تجربه مشتری (CX) صحبت می‌کنند، بیشتر منظورشان نقاط تماس فروش و بازاریابی در طول سفر مشتری است. فروشندگانی که با خوش‌اخلاقی از مشتریان فروشگاه استقبال می‌کنند یا اپلیکیشن‌ها و وب‌سایت‌های ساده و زیبایی که تجربه کاربری بسیار خوبی دارند، همگی نمونه‌هایی از اهمیت تجربه مشتری (CX) هستند.
در گذشته، تمرکز کسب‌وکارها روی بهبود تجربه مشتری با نتایج خوبی همراه بود: حفظ و جذب بهتر مشتری، افزایش فروش و افزایش وفاداری مشتریان. اما در چند سال اخیر، به‌خصوص پس از همه‌گیری کرونا، بسیاری از متغیرها متفاوت شده است. عوامل خارجی مانند تورم‌های خارجی، تغییرات آب‌وهوایی و عوامل سیاسی و اجتماعی بیش از گذشته بر روند خرید و ماندگاری مشتریان تاثیرگذار شده است.
براساس مطالعات موسسه اکسنچر (Accenture)، نزدیک به 61 درصد از مصرف‌کنندگان اعتقاد دارند در نتیجه این عوامل، اولویت‌های خرید آنها بسیار تغییر کرده است. بنابراین نحوه تعامل آنها با برندها در حال تحول است و همچنین موضوع تجربه مشتری نیز برای آنها تغییر کرده است. در این مقاله با ما همراه باشید تا در مورد تعریف و اهمیت تجربه مشتری ، شاخص‌ها و رکن‌های مهم آن صحبت کنیم.
تجربه مشتری (CX) چیست و چه رابطه‌ای با سفر مشتری دارد؟
تجربه مشتری (CX) مجموع ادراکات و احساسات مشتریان ناشی از تعامل با محصولات و خدمات یک کسب‌وکار است که طول عمر روابط آنها با یک برند را در بر می‌گیرد. این فرایند از قبل از خرید شروع میشود، به استفاده فعال از محصول ادامه پیدا می‌کند و به تجدید یا تکرار خرید ادامه می‌یابد. در واقع احساسات تجربه شده در هر بخش از نقشه سفر مشتری می‌تواند ایجاد شود.
هر برندی با مشتریان خود تجربه مشتری را فراهم می‌کند؛ خواه یک برند اسم و رسم‌دار مانند اپل باشد یا یک برند ناآشنا. تجربه مشتری بر اساس ادراک ذهنی و نظرات مشتریان است. یک برند ممکن است ادعا کند که یک محصول برتر را می‌فروشد یا خدمات برجسته‌ای به مشتریان ارائه می‌دهد، اما مشتریان داور نهایی هستند.
در واقع تجربه مشتری نتیجه هر تعاملی است که یک فرد با یک برند دارد. این تعامل شامل ارتباط در هر کدام از سطح‌های بازاریابی، طراحی و کیفیت محصول، خدمات مشتری، تعاملات آنلاین، حمایت مالی، اظهارات عمومی توسط کارمندان، ظاهر فروشگاه و موارد دیگر میشود.
دیو دایسون، یکی از مدیران شرکت نرم‌افزاری Zendesk تجربه مشتری را این‌طور تعریف می‌کند:
« تجربه مشتری شامل هر گونه تعامل مشتری با یک شرکت، در تمام مراحل سفر مشتری است».
تجربه مشتری در مقابل خدمات مشتری
تجربه مشتری و خدمات مشتری شرایط مشابه و مرتبطی هستند که قابلیت جایگزینی ندارند. خدمات مشتری جنبه‌ای از تجربه مشتری است، اما تجربه مشتری به طیف وسیع‌تری از آن اشاره دارد.
در واقع خدمات مشتری بیشتر به سرویس‌هایی اشاره می‌کند که کسب‌وکارها در قبل، حین و پس از فروش به مشتریان خود ارائه می‌دهند؛ دقیقا مانند خدمات پس از فروش شرکت‌های خودروسازی یا لوازم خانگی.
این درحالی است که تجربه مشتری بیشتر به ادراکات و ذهنیت مشتری مرتبط است. حال ممکن است خدمات مشتری نیز روی این ادراکات و تجربه مشتریان تاثیر مثبت یا منفی بگذارد.
نمایندگی‌های پس از فروش و شعبه‌های یک کسب‌وکار بیشترین میزان خدمات مشتری را ارائه می‌دهند. همچنین در فروشگاه‌های آنلاین، استفاده از رسانه‌های اجتماعی یا چت زنده می‌تواند این خدمات را بهبود ببخشد.
تجربه مشتری از تعامل مشتری با برند ایجاد میشود و خدمات مشتری به تجربه بخشی از خدمات یک کسب و کار مربوط شده و تنها بخشی از خدماتی است که یک مشتری دریافت می‌کند
اهمیت تجربه مشتری ؛ چرا نباید مشتریان را فقط به چشم کیف پول ببینید؟!
هم مشتریان و هم کسب‌وکارها اهمیت CX را احساس می‌کنند، طبق گزارش Zendesk Customer Experience Trends Report در سال 2022، بیش از نیمی از کسب‌وکارهای مورد بررسی (56 درصد) تجربه‌های بهتر مشتری را در اولویت اصلی کسب‌وکار خود در سال آینده قرار می‌دهند. براساس این گزارش مزایای ارائه یک تجربه عالی برای مشتری عبارتند از:
- حفظ بیشتر مشتری
- افزایش ارزش طول عمر مشتری (CLV)
- وفاداری قوی‌تر به برند
- اعتبار بهتر برند
- مزیت رقابتی بیشتر
کنترل تجربه مشتری برای برندها دشوار است، زیرا مشتریان می‌توانند به روش‌های غیرقابل پیش‌بینی عمل کنند، پاسخ داده و واکنش نشان دهند. بهترین رویکرد برای برندها، ارزیابی و بهینه‌سازی هر نقطه تماس مشتری برای به حداکثر رساندن احتمال رضایت مشتری است.
61 درصد از مشتریان پس از یک تجربه بد، به سمت کسب‌وکار رقیب روی می‌آورند
بسیار مهم است که شما به‌خاطر داشته باشید، هر تعاملی که با سایر افراد و کسب‌وکارها دارید، نوعی احساسات را برمی‌انگیزد. چه خوب، بد، شاد یا غمگین، احساسات ناشی از آن تعاملات با برند مرتبط میشود. این موضوع می‌تواند منجر به این شود که مشتری شما سؤالات مهمی را بپرسد: خرید یا عدم خرید؟ دوست داشتن یا دوست نداشتن؟
توجه به این نکته نیز اهمیت دارد که نیازها، خواسته‌ها و احساسات افراد، براساس نیروهای خارجی، لحظه به لحظه تغییر می‌کند. بنابراین درک بیش از حد ساده از واکنش‌های احساسی افراد کافی نیست و برندها باید مشتریان خود را فراتر از کیف پول‌ها ببینند و به پیچیدگی‌های زندگی‌شان پاسخ دهند.
تجربه مشتری ارائه شده توسط برندها باید انتظارات مشتری را برآورده کند یا فراتر از آن باشد. برندهایی که تجربه مشتری ضعیفی را ارائه می‌دهند، زنده نمی‌مانند و ارائه تجربه مشتری عالی منجر به مشتریانی راضی و وفادار میشود که دوباره خرید می‌کنند.
این مشتریان ممکن است به سفیران یا حامیان برند تبدیل شوند و محصولات و خدمات یک برند را به دوستان و همکاران خود توصیه کنند. بسیاری از برندها از تجربه مشتری (CX) به عنوان یک مزیت رقابتی استفاده می‌کنند و با ارائه تجربه مشتری برتر در مقایسه با رقبا، سهم بیشتری از بازار را به خود اختصاص می‌دهند.
تصور کنید که شما قصد دارید یک دستگاه فروش خودکار کالا (وندینگ ماشین) در محل کار خود قرار دهید. در این حالت، تجربه مشتری برای شما این نیست که چقدر دوست دارید از این دستگاه استفاده کنید، بلکه این است که فرآیند کامل تعامل با برند، خرید و تداوم تعامل برای خدمات و پشتیبانی یا آپدیت‌های آینده دستگاه چطور پیش رفته است.
به عنوان مثالی دیگر، یک فروشگاه یا خرده فروشی می‌تواند با نمایش تصاویری از محصولات مختلف، تجربه‌ای منحصر به‌فرد را به شما ارائه دهند. اما یک رویکرد بهتر، استفاده از واقعیت افزوده (AR) یا واقعیت مجازی (VR) برای ایجاد یک تجربه مشتری سفارشی و شخصی شده است تا بتوانید دقیقاً ببینید که هر نوع محصول در فضای شما چگونه به‌نظر می‌رسد.
نمونه‌هایی از تجربه مثبت مشتری
اگر مشتریان احساس کنند نیازهایشان درک شده و انتظاراتشان برآورده شده است، با احتمال بیشتری به کسب‌وکار شما برمی‌گردند؛ این موضوع شامل گوش دادن به بازخورد مشتری و اجرای تغییرات است. چند نمونه دیگر از تجربه مثبت مشتری عبارتند از:
- طراحی وب‌سایت با تجربه کاربری مناسب
- انتظارات واقع بینانه در مورد محصولات یا خدمات
- شفاف بودن قیمت‌گذاری
- پشتیبانی مستقیم مشتری و همیشه در دسترس، با زمان انتظار کوتاه
- پیام‌رسانی فعال در مورد مسائل پیچیده
- تجربه‌های خوب در همه کانال‌های ارتباطی (مانند یکپارچه‌سازی وب‌سایت و برنامه تلفن همراه)
تجربه مشتری مثبت مشتری باعث ایجاد مشتریان وفادار و حامی برند می‌شوند، درحالی که مشتریان با تجربه نامناسب با ایجاد تاثیر منفی روی تصویر برند شما، می‌توانند باعث کاهش جذب مشتریان جدید شوند.
نمونه‌هایی از تجربه مشتری بد
تجربه مشتری ضعیف ممکن است به اعتبار برند شما آسیب جدی وارد کند و بر وفاداری برند شما تأثیر منفی بگذارد. پیامدهای تجربه بد مشتری بسیار گسترده است و ممکن است شامل روی آوردن مشتریان به یک رقیب، تبدیل ضعیف سرنخ و کاهش ارزش طول عمر مشتری شما باشد. رایج‌ترین شاخص‌های تجربه مشتری ضعیف در تعامل‌های دیجیتالی عبارتند از:
- اجبار برای چندین بار وارد کردن اطلاعات
- مسائل/سوالات حل نشده
- اتوماسیون بیش از حد
- خدمات شخصی‌سازی نشده
- بارگذاری کند وب‌سایت
- UI/UX گیج‌کننده
بهبود تجربه مشتری چگونه به کسب‌وکارها کمک می‌کند؟
سود بیشتر
شرکت‌هایی که در تجربه مشتری برتر هستند، درآمد و سود بیشتری نسبت به رقبای خود دارند. تجربه بهتر مشتری منجر به حفظ مشتری بیشتر میشود؛ جایگزینی پنج برابر ارزان‌تر برای جذب مشتری.
تبلیغات شفاهی و وفاداری به برند
بازاریابی دهان به دهان کلید رشد ارگانیک است. تجربه مشتری عالی به این معنی است که مشتریان بیش از حد خوشحال، برند شما را به حلقه داخلی ارتباطات خود توصیه می‌کنند و آماده خرید مجدد محصولات شما هستند.
بهبود فرهنگ و شهرت شرکت
ایجاد یک تجربه مشتری بهتر به شما کمک می‌کند فرهنگ سازمانی خود را با تمرکز بر رضایت مشتری، پرورش دهید. امروزه در عصر دیجیتال، که بازخورد مشتریان می‌تواند برند شما را بسازد یا شکست دهد، این موضوع از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.
توجه به نیازهای مشتریان
بهبود تجربه مشتری ، پایه‌ای قدرتمند برای سازمان شما ایجاد می‌کند که به نیازهای در حال رشد مشتریان خود توجه کنید. این یکی از داراییهای هر کسب‌وکاری است که می‌تواند رشد، پایداری و دسترسی شما را افزایش دهد و ارزش برند شما را به شکل تصاعدی بیشتر کند.
سه رکن اصلی تجربه مشتری ؛ چگونه CX را بسنجیم؟
شاخص های مشتری مداری شامل سه رکن اصلی برای اندازهگیری تجربه مشتری ، یعنی شاخص وفاداری مشتریان NPS، شاخص رضایت مشتریان CSAT و نرخ ریزش مشتری CCR میشود. در ادامه به این معیارها اشاره می‌کنیم:
- شاخص وفاداری مشتریان (nps): شاخص NPS یکی از رایج‌ترین معیارهای سنجش تجربه مشتری است. این شاخص وفاداری مشتری به برند را از طریق یک سوال اندازهگیری می‌کند: «چقدر احتمال دارد [شرکت/خدمات/محصول] را به یک دوست توصیه کنید؟» مشتریان به این سوال یک امتیاز 0 تا 10 می‌دهند که به ترتیب با احتمال نامحتمل و بسیار محتمل مطابقت دارد. برای محاسبه نمره کلی NPS، پاسخ‌های خنثی را حذف کنید و درصد مخالفان را از درصد مروج‌ها کم کنید.
- شاخص رضایت مشتریان (CSAT): یکی دیگر از شاخص های مشتری مداری برای سنجش رضایت مشتریان شاخص CSAT است که از طریق این سوال سنجیده میشود: «رضایت کلی خود را از [خدمات/محصولی] که دریافت کرده‌اید، چگونه ارزیابی می‌کنید؟» مشتریان می‌توانند با رتبه‌بندی 1-5 به این سوال پاسخ دهند. امتیاز 1 نشان‌دهنده بسیار ناراضی و 5 نشان‌دهنده بسیار راضی است.
- نرخ ریزش مشتری (CCR): این معیار از شاخص های مشتری مداری می‌تواند نرخ مشتریان تکراری را اندازهگیری کند. روش‌های مختلفی برای محاسبه این معیار وجود دارد که شامل استفاده از تعداد مشترکین از دست رفته یا درآمد ماهانه تکراری است. نرخ ریزش خوب به عوامل بسیاری مانند صنعت و محل شرکت بستگی دارد.
چگونه تجربه مشتری را بهبود دهیم؟ این 8 نکته را به خاطر بسپارید
تا اینجا در مورد اهمیت تجربه مشتری و تعاریف آن صحبت کردیم. در ادامه به این سوال پاسخ می‌دهیم که چگونه می‌توان تجربه مشتری را بهبود داد. قبل از هر چیزی باید بگوییم داشتن یک باشگاه مشتریان به ایجاد و بهبود یک ارتباط اثربخش با مشتریان کمک می‌کند و اکثر موارد زیر را پوشش می‌دهد. با این حال، چند روش که اثرگذاری آنها در بهبود تجربه مشتری به اثبات رسیده، عبارتند از:
حلقه‌های بازخورد ایجاد کنید
بازخورد مشتری بینش ارزشمندی در مورد انتظارات خریداران و چگونگی برآورده کردن بهتر آنها ارائه می‌دهد. همچنین می‌تواند به شما بگوید که مشتریان کجا گیر کرده‌اند و تأیید کند که چه چیزی خوب کار می‌کند. برای ایجاد یک تجربه مشتری خوب ، باید هر چند وقت یکبار، از مشتریان خود به روش‌های متفاوت بازخورد بگیرید.
علاوه بر این بهتر است برای کارکنان داخلی سازمان نیز این بازخوردها را در نظر داشته باشید. برای نمونه، توصیه‌های نمایندگان و اعضای تیم فروش که از مشتریان جمع‌آوری کرده‌اند، همواره می‌تواند در بهبود خدمات راهگشا باشد.
دریافت بازخورد در هر مرحله از سفر مشتری باعث میشود با بهبود مستمر مراحل، تجربه بهتری برای مشتریان خود ایجاد کرده و در نهایت مشتریان وفادارتری داشته باشید.
نظرات مشتریان را تنها از یک کانال دریافت کنید
مشتریان نمی‌خواهند که یک حرف را چندین بار و برای چند فرد بیان کنند. بهتر است یک کانال ارتباط با مشتری در نظر بگیرید تا نظرات مشتریان را به شکل یکپارچه دریافت کنید.
خدمات سلف سرویس به مشتریان ارائه کنید
مشتریان اغلب ترجیح می‌دهند مسائل اساسی را به تنهایی حل کنند تا اینکه بخواهند به شکل حضوری به یک فرد مراجعه کنند. چت‌‌بات یا ربات‌ها می‌توانند در این زمینه به شما کمک کنند.
پیام شخصی‌سازی شده ارائه کنید
آمارها نشان می‌دهند، 68 درصد از مصرف‌کنندگان انتظار دارند تجربیات شخصی سازی داشته باشند. شخصی سازی می‌تواند شامل موارد زیر باشد:
- توصیه محصول بر اساس سابقه خرید یا جستجوی آنها
- به اشتراک‌گذاری محتوای شخصی و سوالات متداول
شخصی‌سازی تجربه مشتری باعث میشود افراد احساس ارزشمندی کنند، بنابراین هدایت اقدامات پشتیبانی به‌سمت خدمات شخصی‌سازی شده، می‌تواند روش مناسبی برای ایجاد تجربه مشتری خوب باشد.
توانمندسازی مشتریان با هوش مصنوعی
هوش مصنوعی (AI) به بهبود تجربه مشتری کمک می‌کند. براساس گزارش‌ها، از سال 2020 تا 2021، شرکت‌هایی که از اتوماسیون استفاده می‌کردند، شاهد افزایش 53 درصدی تعداد بلیط‌هایی بودند که توسط چت‌بات‌های مجهز به هوش مصنوعی مدیریت می‌شدند.
چت‌بات‌های مجهز به هوش مصنوعی و دستیاران مشتری مجازی، برای کارهای سریع و تکراری مفید هستند. وقتی ربات‌های چت قادر به حل یک مشکل یا پاسخ کامل به یک سؤال نیستند، می‌توانند مشتری را به یک عامل انسانی انتقال دهند تا گفتگو را به‌شکل یکپارچه ادامه دهد.
راهکارهای نرم‌افزاری و تجربه مشتری
یکی از تاثیرگذارترین روش‌ها برای افزایش و بهبود تجربه مشتری ، ارتباط مداوم و چارچوب‌دار با آنها است. این کار هنگامی که تعداد مشتریان افزایش پیدا کند، با روش‌های سنتی و دستی امکان‌پذیر نیست.
شما نیاز دارید تا در مراحل مختلف قیف فروش، با مشتریان خود به روش‌های مجازی یا حقیقی ارتباط بگیرید؛ از ارائه اطلاعات در مورد محصولات و خدمات گرفته تا ارائه پروموشن‌ها و تخفیف‌های مختلف به آنها. بنابراین سیستمی کردن راه‌های ارتباط با مشتری، یکی از بهترین روش‌ها برای بالا بردن تجربه مشتریان است.
نرم افزار باشگاه مشتریان و نرم افزار crm دو ابزاری هستند که در این زمینه می‌توانند به شما کمک کنند. به کمک این ابزارها، می‌توانید ارتباطات خود با مشتریان را از مراحل اولیه آشنایی تا مراحل پس از فروش نیز مدیریت کنید. بنابراین در طول این زنجیره، مشتری احساسات خوشایندی را تجربه می‌کند. شما می‌توانید برای دریافت مشاوره رایگان و کسب اطلاعات بیشتر در مورد این راهکارها با کارشناسان ما در ارتباط باشید.
منابع:
- techtarget.com
- martech.org
- zendesk.com
- accenture.com