رضایت مشتری چیست و چگونه رضایت مشتریان را اندازه‌گیری کنیم؟

مهم نیست صاحب یکی از برترین برندهای یک صنعت هستید یا یک فروشگاه اینترنتی کوچک؛ مشتریان خدمت یا محصولی که از شما دریافت می‌کنند را با برترین برند‌های آن صنعت مقایسه می‌کنند. بنابراین حقظ قدرت رقابت با رقبا؛ در گرو حفظ رضایت مشتریان شما است. اگرچه مشتریان موفق، بهترین فروشندگان هر کسب‌وکار هستند. اما برعکس این موضوع نیز درست است، آمارها حاکی از این است که نزدیک به 61 درصد از مشتریان پس از یک تجربه خرید منفی، نه تنها کسب‌وکار شما را رها می‌کنند و از محصولات و خدمات رقبا خرید می‌کنند؛ بلکه بخشی از آن‌ها با تبلیغات منفی به برند شما آسیب می‌زنند. تصور کنید که امروزه هر کدام از این مشتریان می‌توانند در شبکه‌های اجتماعی له یا علیه کسب‌وکار شما مطلبی منتشر کنند. بنابراین به نظر می‌رسد؛ به‌ویژه در دوران عدم قطعیت، افزایش رضایت مشتری مهم‌ترین دلیل حفظ تداوم هر کسب‌وکاری است. مفهوم رضایت مشتری شاید به ظاهر ساده به نظر برسد. اما تعریف رضایت مشتری در هر صنعت و شاخص‌های مربوط به آن متفاوت است. از طرفی ممکن است روش‌ های اندازه گیری رضایت مشتری نیز در هر کسب‌وکاری متفاوت از سایر کسب‌‎وکارها باشد. به هر حال، تمامی این موارد دغدغه بسیاری از مدیران ارشد و میانی کسب‌وکارها است. در این نوشتار با ما همراه باشید تا به شرح مفهوم رضایت مشتری، مدل‌ها و روش‌های اندازه‌گیری آن ‌بپردازیم.

رضایت مشتری چیست و مشتری راضی کیست؟

تعداد بالای مشتریان یکی از معیارهای موفقیت هر کسب‌وکار به شمار می‌رود. اما این موضوع تنها معیار موفقیت نیست. تمرکز صرف روی افزایش تعداد مشتریان گاهی منجر به‌ غفلت از سنجش میزان رضایت مشتری و افزایش نرخ ریزش آن‌ها می‌شود. این در حالی است که اگر نرخ ریزش مشتریان بیشتر از نرخ جذب باشد؛ به‌ زودی با یک کسب‌وکار شکست‌ خورده مواجه هستیم. محققان ثابت کرده‌اند؛ هزینه جذب یک مشتری جدید پنج برابر بیشتر از تشویق مشتری قدیمی به خرید دوباره است و جالب است بدانید؛ 5 درصد افزایش نرخ بازگشت مشتری منجر به افزایش چیزی حدود 25 درصد سودآوری می‌شود. در دنیای پررقابت امروز حفظ ارتباط و تعامل بلندمدت با مشتریان از مهم‌ترین اهداف هر کسب‌وکاری است. بدیهی است؛ ارتباط بلندمدت با مشتریان مستلزم افزایش رضایت آن‌ها است. اگرچه رضایت مشتری عاملی مهم برای تداوم هر کسب‌و‌کار است اما به نظر می‌رسد این عبارت کمی مبهم و گیج‌کننده است. اساسا مفهوم رضایت مشتری این است که یک محصول یا خدمت تا چه اندازه به انتظارات مشتری پاسخ داده است. برای مثال گاهی یک محصول یا خدمت که با کیفیت هم نیست با عنوان “رضایت‌بخش” رتبه‌بندی می‌شود. اما اساسا کدام مشتری را می‌توان مشتری راضی تلقی کرد؟ مشتریان همیشه براساس یک نیاز خرید می‌کنند و تا زمانی که محصول یا خدمتی که خریداری کرده‌اند، بتواند تمام انتظاراتش یا حتی بیشتر را برآورده کند، می‌توان گفت مشتری راضی است.

اهمیت سنجش رضایت مشتریان؛ چرا باید رضایت مشتریان را سنجید؟

شاید ابتدا اینگونه به نظر برسد که توجه به موضوع رضایت مشتریان بیشتر برای کسب‌وکارهای معروف و بزرگ جهان است. این در حالی است که امروزه اکثر کسب‌وکارهای کوچک و متوسط هم به راضی یا ناراضی بودن مشتریانشان بسیار اهمیت می‌دهند. حتی توجه به موضوعاتی از قبیل باشگاه مشتریان نیز بیشتر به این موضوع برمی‌گردد. اما چطور بدانیم که مشتریان از محصولات یا خدمات کسب‌وکار ما رضایت دارند یا خیر؟ اگر بله تا چه اندازه؟ جالب است بدانید؛ از بین 26 مشتری ناراضی فقط یک مشتری عدم رضایتش را ابراز می‌کند. بنابراین ممکن است هیچ‌وقت متوجه نشوید چرا برخی از مشتریان را از دست دادید. به نظر می‌رسد آگاهی کافی نسبت به میزان رضایت مشتری از محصول یا خدمت که ارائه کرده‌اید به‌قدری اهمیت دارد که می‌توانید بر مبنای آن تصمیم‌های استراتژیک بگیرید. تحقیقات نشان داده؛ رضایتمندی مشتری منجر به افزایش نرخ حفظ مشتری، طول عمر او و بهبود نام تجاری شرکت می‌شود. همچنین پایین بودن رضایت مشتری نشان‌دهنده ضعف سازمان است. در ادامه به برخی از مهم‌ترین مزایای سنجش رضایت مشتری می‌پردازیم: افزایش درآمد براساس آمار‌های اخیر، نزدیک به 90 درصد از مشتریانی که تجربه مثبتی از خرید قبلی دارند، حجم بیشتری خرید می‌کنند. مشتریان راضی اغلب به مشتریانی تبدیل می‌شوند که با خرید‌های بیشتر منجر به افزایش سودآوری سازمان خواهند شد. بنابراین شناسایی و تفکیک مشتریان راضی از ناراضی به هر سازمانی کمک می‌کند؛ برای نگهداری و افزایش رضایت آن‌ها یا به شکل کلی بهبود تجربه مشتریان کارهای ویژه‌تری انجام دهد و این به معنای افزایش درآمد و سودآوری سازمان است. جذب مجدد مشتریان یک مشتری راضی حتما مشتری وفاداری هم خواهد بود، اندازه‌گیری رضایت مشتری کمک می‌کند ریزش مشتریان را قبل از اینکه اتفاق بیفتد تشخیص دهید. بدیهی است؛ اگر به‌موقع از کاهش نرخ رضایت مشتریان آگاه باشید، حتما تلاش می‌کنید روی بهبود تجربه آن‌ها تمرکز کنید. گاهی کار کردن روی بازخوردها و حل کردن مشکلات مشتری می‌تواند تجربه منفی را به یک تجربه مثبت تغییر ‌دهد. کاهش تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی آیا می‌دانستید؛ 81 درصد از خریداران، قبل از خریدشان از خانواده یا دوستانشان درباره‌ آن کسب‌و‌کار شنیده‌اند. افراد اغلب تجربه مثبت یا منفی از خریدشان را با خانواده یا دوستانشان به اشتراک می‌گذارند یا حتی در رسانه‌های اجتماعی‌ منتشر می‌کنند. بنابراین تا زمانی‌که روی سنجش رضایت مشتری کار می‌کنید در واقع به بهبود تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت کمک می‌کنید. افزایش وفاداری مشتریان مشتریان راضی همیشه تمایل دارند تجربیاتشان را با خانواده یا دوستانشان به اشتراک بگذارند اما مخالف این هم درست است، یک مشتری ناراضی تجربه منفی‌اش را بیشتر از یک مشتری راضی به اطرافیانش منتقل می‌کند. امروزه شبکه‌های اجتماعی قدرتی بسیار بیشتر از قبل پیدا کرده‌اند. در آمریکا 79 درصد از افراد برای انتقال تجربیاتشان از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند. اکنون یک مشتری به ‌سادگی می‌تواند یک تجربه خوب یا تجربه بد را فقط با یک کلیک با میلیون‌ها نفر در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارد. تا زمانی که بازخوردهای مشتری را دریافت می‌کنید، اقدام به اندازه گیری رضایت مشتری کرده و به ترجیحات آن‌ها اهمیت می‌دهید؛ مشتریان به کسب‌وکار شما وفادار هستند. مشتریان شاد و وفادار 67 درصد بیشتر از دیگر مشتریان خرید می‌کنند. بهبود شما در سطح رقبا سنجش رضایت مشتری اولین گام برای افزایش آن است. تا زمانی که قادر باشید رضایت مشتری را افزایش دهید، می‌توانید جایگاهتان را در بین رقبا تثبیت کنید. بر اساس آمارها، 73 درصد از شرکت‌هایی که سطح رضایت مشتریانشان بیشتر است، از دیگر رقبایشان سودآوری بیشتری دارند.

چگونه رضایت مشتری را اندازه‌گیری کنیم؟

سنجش رضایت مشتری برای هر کسب‌وکاری اهمیت دارد. وقتی در مورد این موضوع صحبت می‌کنیم اولین شاخص رضایت مشتری که به ذهن همه می‌رسد؛ دریافت بازخوردهای مشتری است. این بازخوردها در واقع در رابطه با احساس و درک ما در مورد محصول، خدمت یا تجربه‌ای است که از آن سازمان گرفته‌ایم. اما آنچه واقعا نیاز داریم اندازه‌گیری میزان رضایت مشتری به‌ شکل کمی است. در ادامه به 7 مورد از بهترین روش ‌های اندازه گیری رضایت مشتری می‌پردازیم.

روش اول: CSAT (Customer Satisfaction Score)

رضایت مشتری یکی از مهم‌ترین معیارهای شناسایی تجربه کلی مشتریان است. این امتیاز به شما کمک می‌کند دقیقا تشخیص دهید که آیا محصول یا خدمتی که به مشتری ارائه کرده‌اید؛ توانسته نیازهای او را تامین کند یا خیر؟ این روش از طریق توزیع پرسشنامه بین مشتریان امکان‌پذیر است. در این پرسشنامه سؤالاتی استاندارد از مشتری پرسیده می‌شود و درواقع از وی خواسته می‌شود از 1 تا 5 به این سؤالات امتیاز دهد، برخی از این سؤالات به شرح ذیل است: تجربه‌تان از استفاده از محصول یا خدمت را چگونه ارزیابی می‌کنید؟ تجربه‌تان از نحوه تحویل محصول/ خدمت را چگونه ارزیابی می‌کنید؟ تعامل با گروه پشتیبانی را چگونه ارزیابی می‌کنید؟ تعامل با شرکت را چگونه ارزیابی می‌کنید؟ در نهایت معیار CSAT یا شاخص رضایت مشتری معادل است با تعداد کل پاسخ‌های مثبت بر تعداد کل پاسخ‌ها. حاصل این کسر به شکل زیر تفسیر می‌شود. 0 تا 40 درصد: ضعیف 40 تا 60 درصد: میانه 60 تا 80 درصد: خوب 80 تا 100 درصد: عالی همچنین برای اینکه دقیقا متوجه شوید که چرا مشتری آن امتیاز مشخص را داده است می‌توانید از سؤالاتی مانند زیر استفاده کرد: دلیل اصلی شما از دادن این امتیاز چیست؟ چه چیزی در مورد محصول، خدمت یا شرکت ما دوست ندارید؟ چطور می‌توانیم تجربه بهتری در اختیار شما بگذاریم؟ علاقه‌مندید چه چیزی در محصول، خدمت یا شرکت تغییر کند؟

روش دوم: Net Promoter Sore(NPS)

NPS یکی از روش‌های رایج برای سنجش میزان وفاداری مشتری است که در سال 2003 ایجاد شد. این روش اساسا مبتنی بر سؤال زیر است: چقدر ممکن است ما را به دوستان یا همکاران خود معرفی کنید؟ پاسخ این سؤال بین 1 تا 10 رتبه‌بندی می‌شود و به شکل زیر تفسیر می‌شود: نمره بین 9 تا 10: پروموت‌کنندگان؛ این دسته از مشتریان وفادارترین مشتریان هستند آن‌ها با معرفی محصولات یا خدمات شما به اطرافیانشان به رشد کسب‌و‌کار شما کمک می‌کنند. نمره 7 یا 8: منفعل؛ این دسته از افراد اغلب در وضعیت خنثی هستند البته قصد هم ندارند با تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی به برند شما آسیبی بزنند. این دسته از افراد اساسا کسانی هستند که اگر به‌موقع آن‌ها را شناسایی کنید به‌راحتی پتانسیل تبدیل‌شدن به پروموت‌کنندگان را دارند. نمره 0 تا 6: بدگو؛ آخرین دسته کسانی هستند که تبلیغات منفی می‌کنند و ممکن است مشتریان بالقوه‌تان را از خرید منصرف کنند، اغلب تبدیل این دسته از افراد به مشتریان راضی کاری سخت‌ است. برای محاسبه NPS لازم است؛ درصد پروموت‌کنندگان را از درصد بدگویان کسر کنید.

روش سوم: (Customer Effect Score) CES

CES نیز یکی از روش های اندازه گیری رضایت مشتریان است، این معیار در سال 2010 توسط شرکت گارتنر مورد استفاده قرار گرفت. معیار CES مبتنی بر پاسخ مشتری به سؤال زیر است: میزان موافقت یا عدم موافقتتان را با این جمله امتیاز دهید: شرکت به من کمک کرده است، مسائلم را بهتر حل کنم. برای محاسبه CES کافی است حاصل کسر زیر را محاسبه کنید. مجموع تعداد امتیازات مشتریان/ مجموع تعداد پاسخ‌دهندگان

روش چهارم: CHS (Customer Health Score)

این معیار از این‌ جهت اهمیت دارد که به شما کمک می‌کند به ‌موقع نارضایتی مشتری را شناسایی کنید. با این روش متوجه می‌شوید؛ کدام‌یک از مشتری‌ها ریسک ریزش دارند. با استفاده از این روش در واقع مشتریان را به سه دسته تقسیم می‌کنیم:

• سالم
• پر ریسک
• احتمال ریزش بالا

هدف از معیار CHS این است که از تمامی اطلاعات مشتریان برای شناسایی سطح سلامت یا احتمال نرخ ریزش مشتری استفاده کند. ورودی‌هایی که برای سنجش اطلاعات مشتریان مورداستفاده قرار می‌گیرد: استفاده از محصول: چقدر افراد به شکل مکرر از محصولات یا خدمات شما استفاده می‌کنند؟ عمق استفاده: چه تعداد از ویژگی‌های محصول یا خدمت شما توسط مشتریانتان مورد استفاده قرار می‌گیرد؟ رشد: چند درصد به مشتریان کسب‌و‌کار شما اضافه‌ شده است؟ تعداد مشتریانی که با پشتیبانی تعامل دارند: چند درصد از مشتری‌ها اغلب نیاز دارند با پشتیبانی در ارتباط باشند؟

روش پنجم: CSS (Customer Service Satisfaction)

معیار CSS به کسب‌و‌کار شما کمک می‌کند؛ میزان رضایت مشتریان پس از خرید را اندازه‌گیری کنند. برای محاسبه این معیار از پرسشنامه استفاده می‌شود، البته پرسشنامه باید پس از استفاده مشتریان از خدمات پشتیبانی توزیع شود. برای محاسبه CSS  کافی است از مشتری بخواهید در مورد کیفیت محصول، پشتیبانی، فروشنده یا دیگر مواردی که برای شما اهمیت دارد بین 1 تا 5 امتیاز دهد سپس حاصل کسر زیر را محاسبه کنید: مجموع امتیازها/ مجموع تعداد پاسخ‌دهندگان بر اساس این معیار می‌توان کیفیت خدمات پشتیبانی و حتی عملکرد فروشنده را ارزیابی کرد. برای مثال فروشندگانی که امتیاز بالا دریافت می‌کنند را می‌توان با کار‌هایی مثل پورسانت بیشتر تشویق کرد. همچنین می‌توان برای مشتریانی که امتیاز پایین دریافت کرده‌اند، برنامه آموزشی در نظر گرفت.

روش ششم: CCR (Customer Churn Rate)

نرخ ریزش مشتری به معنی درصد مشتریانی است که به هر دلیلی از ادامه فعالیتشان با کسب‌و‌کار شما خودداری می‌کنند. هر کسب‌و‌‌کاری ناگریز از ریزش مشتری است. همیشه مشتریانی هستند که بالاخره کسب‌و‌کار شما را رها می‌کنند. معیار CCR کمک می‌کند احتمال ریزش و دلایل آن را به‌عنوان یک عامل هشدار تشخیص دهید. با این معیار می‌توانید بفهمید کدام اقدامات منجر به رضایت یا نارضایتی مشتری شده است. برای مثال با افزایش قیمت محصول نرخ ریزش مشتری افزایش می‌یابد. برای محاسبه نرخ ریزش مشتری کافی است؛ تعداد مشتریان را در ابتدای دوره از تعداد مشتریان در انتهای دوره کم کنید سپس بر تعداد کاربران در ابتدای دوره تقسیم کنید. برای ‌مثال اگر تعداد مشتریان در ابتدای دوره 300 و در انتهای دوره 150 باشد، نرخ ریزش مشتری برابر خواهد بود با: (300-150)/300=50%

روش هفتم: FRT (First Response Time)

معیار FRT مدت ‌زمانی را در نظر می‌گیرد که طول می‌کشد تا به درخواست مشتری پاسخ داده شود. مشتریان علاقه‌مندند کسب‌و‌کار‌ها در کوتاه‌ترین زمان ممکن به درخواست آن‌ها پاسخ دهند. هر نوع تاخیر در پاسخگویی به مشتری می‌تواند منجر به نارضایتی آن‌ها شود. برای محاسبه میانگین مدت زمان پاسخگویی کافی است در یک دوره زمانی مشخص مجموع مدت‌زمان پاسخگویی به مشتریان را بر تعداد تیکت‌هایی که در آن بازه زمانی پاسخ داده‌اید، تقسیم کنید.

چگونه می‌توان رضایت مشتری را بهبود داد؟

عوامل افزایش رضایت مشتری در هر کسب‌وکاری بسته به نوع صنعت می‌تواند متفاوت باشد. دریافت بازخورد از مشتری و پاسخ به اصلی‌ترین نیازهای آنها، کاهش مدت زمان پاسخ به درخواست مشتری، بهبود خدمات پشتیبانی، مدیریت رسانه‌های اجتماعی و رصد کردن رقبا از جمله روش‌های افزایش رضایت مشتری است. در کنار تمامی این موضوعات؛ امروزه راهکارهای نرم‌افزاری نقش بسیار مهمی در مدیریت ارتباط یکپارچه با مشتریان، دسته‌بندی و طبقه بندی مشتریان و اجرایی کردن برنامه‌های مختلف تخفیفات و پروموشن‌ها متناسب با این دسته‌بندی‌ها است. قطعا تمامی این موارد می‌تواند در بهبود رضایت مشتری نقش بی‌بدیلی ایفا کند.

نرم‌افزار باشگاه مشتریان همکاران سیستم؛ ابزار وفادارسازی مشتریان

تدوین سیاست‌های مناسب برای وفاداری و جلب رضایت مشتریان از مهم‌ترین عوامل افزایش فروش و سودآوری سازمان‌ها است. از آنجائی که اساس مفهوم باشگاه مشتریان حفظ ارتباط بلندمدت با مشتریان و در نتیجه فروش و سودآوری بیشتر است از این‌ رو در سال‌های اخیر توسعه چنین ابزارهایی در سازمان‌ها، بیش‌ازپیش موردتوجه قرارگرفته است. بدیهی است؛ استفاده از نرم‌افزارهای این حوزه همیشه به شما کمک می‌کند، مشتریان را به تکرار خرید ترغیب کنید. نرم افزار باشگاه مشتریان یا به شکل ویژه نرم‌افزار مدیریت وفادارسازی مشتریان همکاران سیستم به شما کمک می‌کند بتوانید رفتار مشتریان را هدفمند مدیریت کنید و با ایجاد ارتباط مؤثر با مشتری و جلب رضایت آن‌ها علاوه بر افزایش سهم بازار و سود خود، هزینه‌های تبلیغات سازمان را کاهش دهید ‌ در این راهکار نرم‌افزاری امکان تعریف مشتریان به روش‌ها و رده‌های مختلفی وجود داشته و کسب‌وکارها می‌توانند بر اساس این رده‌بندی تخفیف و پروموشن‌های خود را به شکل بهینه مدیریت کنند. شما می‌توانید برای کسب اطلاعات بیشتر و دریافت مشاوره رایگان با کارشناسان ما در ارتباط باشید.

---

منابع: 1: hubspot.com 2: zendesk.com 3:zonkafeedback.com 4:proprofsdesk.com