تمامی خریدهایی که ما انجام می‌دهیم، شامل فرایندهایی است که قبل از زمان خرید آغاز می‌شود. ما این فرایندها را سفر مشتری یا Customer journey می‌نامیم. در واقع سفر مشتری شامل تمام مراحلی است که مشتری از لحظه شناسایی نیاز خود تا زمانی که محصول یا خدمتی را برای برآورده کردن آن می‌خرد، طی می‌کند.
کسب‌وکارها اکثرا نقشه سفر مشتری را به شکل بصری تهیه می‌کنند تا بتوانند تمامی این تعاملات را مشاهده و قسمت‌های قوی‌تر و ضعیف‌تر آن را شناسایی کنند. داشتن یک نقشه سفر مشتری واحد برای یک کسب‌وکار اغلب دشوار است، به همین دلیل آنها معمولا چندین نمودار سفر مشتری را، براساس یک نمای 360 درجه از نحوه تعامل با مشتریان، تهیه می‌کنند.
در بسیاری مواقع شناسایی مشتریان، درک ذهنیت آنها و نحوه تعامل و خریدشان می‌تواند مشکل‌ساز شود. خصوصا با گسترش راه‌های ارتباطی آنلاین و تغییر رفتار مشتری، ترسیم یک نقشه سفر مشتری در بازاریابی می‌تواند چالش‌برانگیز باشد.
ما در این مقاله همراه شما هستیم تا در مورد نقشه راه مشتری ، نحوه ترسیم نمودار آن، داشتن یک الگو از این نقشه و سایر نکات مرتبط صحبت کنیم.
سفر مشتری (Customer journey) چیست و چرا درک نقشه راه مشتری مهم است؟
سفر مشتری معمولا ساده به نظر می‌رسد. شرکت‌ها محصولات یا خدماتی را ارائه می‌دهند و مشتریان آن را خریداری می‌کنند. اما واقعیت پیچیده‌تر از این است. شرکت Salesforce در گزارشی عنوان کرد که 80٪ از مشتریان تجربه خود از یک شرکت را به اندازه محصولات آن مهم می‌دانند. از زمانی که مشتری با یک محصول آشنا می‌شود تا زمانی که آن را خریداری می‌کند، سفر مشتری جریان دارد.
در این سفر، مشتریان ممکن است تبلیغات را ببینند، با نماینده خدمات مشتری صحبت یا سعی کنند محصولات را بررسی کنند. اینها توقف‌هایی در طول سفر هستند که بر اعمال آنها تأثیر می‌گذارد. با این حال، تنها یک درک ساده از سفر مشتری کافی نیست. بهتر است این سفر پیچیده را در نموداری تجسم کنید که شما و سایر افراد بتوانید به عنوان منبع از آن استفاده کنید. اینجاست که طراحی نقشه سفر مشتری وارد عمل می‌شود.
در یک نگاه کلی، نقشه سفر مشتری در بازاریابی شامل نمودار یا نمودارهایی است که تمام مراحل تعامل مشتریان با کسب‌وکار را نشان می‌هد؛ از مراحل ابتدایی که مربوط به شکل‌گیری نیاز مشتریان است تا خرید محصولات به شکل آنلاین، ابراز نظر در شبکه‌های اجتماعی و نظیر این موارد.
احساساتی که مشتریان در هر کدام از این مراحل و تعاملات از خود بروز می‌دهند، همان تجربه مشتری است که پیش‌تر به آن اشاره کردیم. اطلاعاتی که با ترسیم سفر مشتری به دست می‌آید، کمک می‌کند تا بتوانید تجربه مشتری را بهبود ببخشید.
در تعریف دیگر، سفر مشتری تجربه کاملی است که مشتری با یک سازمان دارد. این شامل همه تعاملات مشتری در تمام کانال‌ها، دستگاه‌ها و نقاط تماس در هر مرحله از چرخه حیات مشتری، از آگاهی تا وفاداری است. با این حال، درک تفاوت این دو ممکن است اندکی دشوار باشد که در ادامه به آن اشاره می‌کنیم.
تفاوت تجربه مشتری و سفر مشتری
سفر مشتری همان اقداماتی است که مشتریان در هر کدام از مراحل چرخه عمر مشتری انجام می‌دهند. این در حالی است که تجربه مشتری احساسی است که آنها در هر کدام از این مراحل به دست می‌آورند.
برای مثال، جستجو در گوگل و شبکه‌های اجتماعی، مقایسه محصولات مختلف با هم، خرید و استفاده از محصول در روز بعد از آن، همگی جزئی از مراحل سفر مشتری هستند. این در حالی است که تجربه استفاده از یک وب‌سایت با کاربری آسان، ارسال زود هنگام بسته‌های سفارشی یا یک یادداشت شخصی‌سازی شده همراه محصول، همگی جزئی از تجربه مشتری هستند.
طبق تحقیقات انجام شده، حدود 86 درصد مشتریان مایلند که بابت یک تجربه مشتری عالی هزینه بیشتری پرداخت کنند. اما شما چگونه می‌توانید مطمئن شوید که تجربه ارائه شده از طرف کسب‌وکارتان یک تجربه مثبت است؟ پاسخ ساده است، با ترسیم سفر مشتری شروع می‌کنید.
نقشه‌برداری از سفر مشتری اولین گامی است که مدیران برای بهبود تجربه مشتری از آن استفاده می‌کنند. این کار شامل سه مرحله زیر است:
- ترسیم چرخه عمر سفر مشتری
- شناسایی نقاط تماس سازمان و مشتری
- تجزیه و تحلیل شکاف میان استراتژی‌ها و انتظارهای موجود
با این حال، نقشه راه مشتری به ندرت یک سفر خطی از نقطه A به نقطه B است؛ چرا که اکثرا شامل یک مسیر چند کاناله و پیچیده‌تر هستند. این موضوع تجسم دقیق نقشه سفر مشتری را دشوار می‌کند. به همین دلیل معمولا از روش‌های مختلف بصری مانند تهیه اینفوگرافیک، برای ترسیم نقشه سفر مشتری استفاده می‌کنند.
چه چیزی در نقشه سفر مشتری بازاریابی وجود دارد؟
نقشه راه مشتری بازاریابی یا Customer journey از اجزای مختلفی تشکیل شده است که از مهمترین آنها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
فرایند خرید
فرایند خرید هر محصول، نسبت به محصولات و خدمات دیگر می‌تواند متفاوت باشد. باید برای هر محصول یا خدمت خود، مراحل معمول را ترسیم و هر مرحله را به شکل افقی فهرست کنید. این مراحل ممکن است برای خرید برخی محصولات مانند مواد غذایی، بسیار کوتاه و ساده باشد. اما برای برخی محصولات دیگر مانند موبایل و محصولات تکنولوژی احتمالا این فرایند طولانی‌تر است.
اقدامات مشتری
این عنصر به بررسی جزئیات بیشتری از اقداماتی که مشتری در هر مرحله انجام می‌دهد، می‌پردازد. برای مثال، ممکن است مشتری با دوستان یا خانواده خود در مورد روش‌های برآورده کردن نیاز خود مشورت کند. سپس بسته به کسب‌وکار شما ممکن است به شکل حضوری به شما مراجعه کند یا اینکه از طریق وب‌سایت، سایر مراحل خرید را پیش ببرد.
احساسات
در هر کدام از مراحلی که گفته شد، ممکن است مشتریان احساسات مختلفی را تجربه کنند؛ غم، شادی، انتظار، آرامش یا هیجان. اگر فرایند خرید طولانی باشد، ممکن است در هر مرحله مشتریان احساسات خاصی را تجربه کنند. اضافه کردن این احساسات به نقشه راه مشتری، کمک می‌کند تا احساسات منفی در طول سفر را کاهش دهید. برای مثال در خریدهای اینترنتی، تا زمان رسیدن محصولات به دست مشتریان، آنها ممکن است طیفی از احساسات مختلف، از انتظار تا نگرانی را تجربه کنند.
نقاط درد
نقاط درد جایی است که مشتری احساسات منفی را تجربه می‌کند. این احساسات منفی به خاطر وجود یک نقطه یا نقاط ناراحت کننده یا آزار دهنده است. افزودن نقاط درد به نقشه سفر مشتری کمک می‌کند تا دلایل آنها را شناسایی و برای برطرف کردنشان تلاش کنید.
راه‌حل‌ها
در این بخش از ترسیم Customer journey باید راه‌حل‌هایی را بررسی کنید تا به کمک آن بتوانید نقاط درد را برای مشتریان کاهش دهید. به طوری که ضمن حمایت از کسب‌وکار شما، احساسات مثبتی را نیز تجربه کنند.
مراحل سفر مشتری چیست؟
سه مرحله اصلی در ارکان سفر مشتری وجود دارد که شامل آگاهی ، توجه و تبدیل است. این سه مرحله بیشتر مربوط به خریدهای آفلاین هستند و با ظهور پلتفرم‌های آنلاین، دو مرحله دیگر نیز شامل حفظ و حمایت به این مراحل اضافه شدند.
سفر مشتری (Customer Journey) سفر یا مسیری است که مشتری از لحظه آشنایی با یک برند، محصولات و خدمات آن، تا هنگام خرید و پس از آن پشت سر می‌گذارد.
آگاهی (Awareness)
در این مرحله از مراحل سفر مشتری ، مشتریان اکثرا به دنبال تحقیق و جستجو هستند. آنها احتمالا با کلیدواژه‌های مشخص در موتورهای جستجو یا شبکه‌های اجتماعی در حال جستجو کردن هستند.
در این گام، مشتریان به دنبال حل مشکلات خود و پیدا کردن راه‌حل‌هایی برای آنها هستند. آنها همچنین با گزینه‌های مختلفی روبرو می‌شوند و به بررسی و مقایسه آنها می‌پردازند. اینجا بهترین فرصت است تا کسب‌وکارها بتوانند با تولید محتواهای ارزشمند در قالب ویدئوها یا بلاگ پست‌ها، خود را در معرض دید مشتریان قرار دهند.
توجه (Consideration)
در این مرحله، کسب‌وکارها بیشتر روی تبلیغات تمرکز می‌کنند. برخلاف مرحله قبل که مشتری بیشتر روی موضوعات آموزشی متمرکز است، در این مرحله توجه آنها بیشتر روی گزینه‌های مختلف خرید است. آنها محصولات و خدمات مختلف را با هم مقایسه می‌کنند. بررسی ویژگی‌ها و جزئیات مربوط به محصولات و خدمات از اقدامات مشتریان در این مرحله است.
در این مرحله کسب‌وکارها با مشتریان بالقوه خود به طور دائم در تماس هستند و تلاش می‌کنند تا آنها را به مشتریان بالفعل تبدیل کنند. در این مرحله، کسب‌وکارها باید بیشتر از گذشته روی بهبود تجربه کاربری تمرکز کنند، طوری که تجربه کاربری در نقاط تماس مهم مانند صفحات خرید آنلاین بهینه شود.
با یک مثال این مرحله از مراحل نقشه راه مشتری را بیشتر شرح می‌دهیم. فرض کنید شما صاحب یک رستوران هستید و فردی که گرسنه است در گوگل مپ به دنبال یک رستوران خوب است. شما از قبل تمام اطلاعات خود را تکمیل کرده‌اید؛ از جمله راه‌های تماس، عکس‌های باکیفیت و نظرات مثبت و صادقانه مشتریان. تمامی این موارد کمک می‌کند تا نظر مشتریان خود را جلب کنید. در صورتی که این کارها را به خوبی انجام ندهید، مشتریان سراغ گزینه‌های دیگر می‌روند.
تبدیل (Conversion)
در این مرحله شما افراد را ترغیب می‌کنید تا از محصولات و خدماتتان استفاده کنند. شما می‌توانید با استفاده از کال تو اکشن‌های (CTA) جذاب، تلاش کنید تا مشتریان را به سمت خرید، ارائه اطلاعات خاص یا هر اقدام مفید دیگری سوق دهید.
در این مرحله مخاطبان در حال تصمیم‌گیری هستند و عواملی مانند قیمت در برابر ارزش، پاسخگویی به مشتریان، شهرت برند کسب‌وکار و مواردی از این قبیل را مدنظر قرار می‌دهند. کسب‌وکارها باید دقت کنند که فرایندهای پرداخت آنلاین بدون مشکل پیش برود یا بخش پشتیبانی به خوبی می‌تواند به سوالات و موضوعات پاسخ دهد.
حفظ (Retention)
در این مرحله از نمودار سفر مشتری ، شما یک مشتری از قبل دارید که می‌خواهید آن را حفظ کنید. مشتریان وفادار مانند یک منبع درآمد دائمی برای کسب‌وکار محسوب می‌شوند که هیچ گاه نباید از آنها غافل ماند. یک مطالعه توسط شرکت مشاوره مدیریت آمریکایی نشان داده است که مشتریان قدیمی، حدود 50 درصد بیشتر از مشتریان جدید از محصولات یا خدمات استفاده می‌کنند.
در این مرحله از سفر مشتری ، مشتریان تمایل به استفاده از محصولات و خدمات شما دارند؛ چه خرید آنلاین باشد چه خرید از فروشگاه فیزیکی. کسب‌وکارهایی که مشتریان وفاداری دارند، باید از بهینه‌سازی تجربه خرید در سفر مشتری اطمینان حاصل کنند. اطمینان از کیفیت سایت فروشگاه آنلاین یا دسترسی به فروشگاه فیزیکی نیز از جمله مواردی دیگری است که در این مرحله باید کسب‌وکارها به آن دقت کنند.
طرفداری (Advocacy)
اکثر سازمان‌ها مزایای بازاریابی دهان به دهان (WOM) را تصدیق می‌کنند اما تعداد کمی از آنها برنامه مدونی برای آن دارند. در این مرحله هر چقدر که مشتریان تجربه و نتایج بهتری به دست آورند، کسب‌وکار شما را بیشتر معرفی می‌کنند. آنها همچنین با نام کسب‌وکار و محصولات شما در شبکه‌های اجتماعی ارتباط برقرار می‌کنند.
در نظر گرفتن برنامه‌های وفاداری مهمترین اقدامی است که در این مرحله باید انجام دهید. داشتن یک باشگاه مشتریان کمک می‌کند تا ضمن دسته بندی مشتریان مختلف، برای هر گروه از آنها بر حسب وفاداری‌شان، برنامه‌های متعدد داشته باشید.
نقشه سفر مشتری به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا رفتارها و اقدامات مشتری را بررسی و تحلیل کند، مشکلات و موانع احتمالی را حذف و درنهایت، تجربه مشتری را بهبود بخشند.
چگونه یک نقشه سفر مشتری تهیه کنیم؟
برای طراحی نقشه سفر مشتری باید به نکات مختلفی توجه کنید. پیمودن مسیر مشخص برای رسیدن به نقشه سفر مشتری به شما کمک می‌کند برای ترسیم سفرهای مختلف مشتریان خود، سریعتر و ساختاریافته‌تر عمل کنند. برای طراحی سفر مشتری، مراحل زیر را به شما توصیه می‌کنیم:
1. اهداف روشنی را برای نقشه سفر مشتری تعیین کنید
در درجه اول باید از خود بپرسید که چرا نقشه سفر مشتری را می‌سازید و مخاطب هدف شما چه کسانی هستند؟ در اینجا باید یک شخصیت فرضی خریدار بسازید که بیشترین تطابق جمعیتی و روانشناختی را با نماینده مشتریان متوسط شما داشته باشد.
2. پرسونای مخاطب و اهداف آنها را مشخص کنید
یکی از بهترین راه‌ها برای انجام این کار، ارائه پرسشنامه یا انجام مصاحبه با مشتریان واقعی و باانگیزه است. شما به بازخورد افرادی نیاز دارید که واقعا به محصولات و خدمات شرکت شما علاقمند هستند، از آن استفاده کرده‌اند یا با آن تعامل داشته‌اند. چند نمونه از سوالاتی که به کمک آن می‌توانید این کار را انجام دهید:
- چه چیزی در مورد شرکت ما شنیدید؟
- چه چیزی برای اولین بار شما را به وب‌سایت ما جذب کرد؟
- آیا تا به حال از ما خرید کرده‌اید؟ اگر بله، علت آن چه بوده است؟
- در مقیاس 1 تا 10 چه امتیازی به پشتیبانی مشتریان می‌دهید؟
- آیا راهی وجود دارد که از شما حمایت بیشتری کنیم؟
3. تجربه یک یا دو مشتری را در نظر بگیرید
برای طراحی نقشه سفر مشتری بهتر است تمرکز خود را روی یک یا دو مشتری محدود بگذارید. یک یا دو مورد از رایج‌ترین مشتری‌ها را انتخاب و مسیری که آنها با شرکت شما طی کرده‌اند را بررسی کنید.
4. تمام نقاط تماس را فهرست کنید
نقاط تماس تمام مکان‌هایی هستند که مشتری با شما ارتباط برقرار می‌کند؛ شامل وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی، ایمیل، فروشگاه فیزیکی، تماس تلفنی یا هر مورد دیگر. این کار به شما بینشی از اقداماتی که مشتری انجام می‌دهد را ارائه می‌کند. نقاط تماس می‌تواند میزان سهولت مشتری در تعامل با کسب‌وکار را نیز نشان دهد.
در این مرحله اقدامات زیر را در نظر بگیرید:
- اقدامات مشتری: تمام اقداماتی که مشتریان در تعامل با برند شما انجام می‌دهند. تعداد و مراحل این اقدامات می‌تواند بسیار مهم باشد.
- احساسات و انگیزه‌های مشتری: محرک احساسی هر یک از اقدامات مشتری می‌تواند یک نقطه درد یا مشکل باشد. دانستن این موضوع کمک زیادی به بهبود مسیر می‌کند.
- موانع و نقاط درد مشتری: باید بدانید که چه موانعی مشتری را از انجام اقدامات لازم بازمی‌دارد. برای مثال در برخی کسب‌وکارهای آنلاین، نرخ حمل‌ونقل کالا عامل اساسی در انصراف از خرید است. برای پیدا کردن نقاط درد می‌توانید یک صفحه پرسش و پاسخ ایجاد کنید.
5. منابع در اختیار و منابع مورد نیاز را مشخص کنید
نقشه سفر مشتری برخی از نقاط قوت و ضعف را مشخص می‌کند. ممکن است این نقشه راه به شما گوشزد کند که برخی اقدامات خاص را در یک زمینه مشخص انجام دهید. برای مثال امکان دارد نقشه سفر مشتری به شما بگوید که باید بخش پشتیبانی خود را به برخی ابزارها تجهیز کنید. این کار قطعا مستلزم صرف هزینه است، بنابراین باید یک برآورد درست از بودجه مورد نیاز داشته باشید.
6. تغییرات لازم را انجام دهید
تجزیه و تحلیل داده‌های به دست آمده باید به شما این حس را بدهد که اکنون چه تغییراتی انجام می‌دهید؟ آیا قرار است تجربه کاربری سایت خود را بهبود ببخشید، فروشندگان خود را بیشتر آموزش دهید یا توضیحات بیشتری را در صفحات محصول خود بنویسید. باید لیست این اقدامات را مشخص کرده و به ترتیب اولویت پیش ببرید.
نقش راهکارهای نرم افزاری در بهبود سفر مشتری
یکی از مهمترین اهداف ترسیم نقشه سفر مشتری ، بهبود عملکرد نقاط تماس و در نهایت، بهبود تجربه مشتری است. حفظ ارتباط با مشتریان و تحلیل داده‌های آنها، در تمام مراحل سفرمشتری ، از مهمترین مراحل است که با توسعه کسب‌وکارها و افزایش تعداد مشتریان آنها، با روش‌های سنتی ممکن نیست. همکاران سیستم با بررسی نیازهای کسب‌وکارهای مختلف، راهکارهای نرم افزاری مناسبی را در این زمینه در اختیار شما قرار می‌دهد.
نرم افزار CRM یکی از ابزارهایی است که داده‌ها و اطلاعات مشتریان را به‌شکل کاملا متمرکز در سیستم نگهداری می‌کند. شما می‌توانید در نرم افزار سی آر ام همه ارتباطات و تعاملات با مشتریان مانند تماس‌های تلفنی و جلسات را برنامه‌ریزی کنید و درنهایت اطلاعات مرتبط با کارهای انجام شده و خلاصه گفتگوها را در سابقه مشتری قرار دهید.
همچنین وجود یک نرم افزار باشگاه مشتریان ، به شما کمک می‌کند تا با ایجاد روابط مناسب با مشتریان خود ، آنها را به تکرار خرید تشویق کنید. نرم افزار باشگاه مشتریان با ایجاد امکان مدیریت هدفمند رفتار مشتریان و حفظ ارتباط موثر با آنها، به افزایش سهم بازار و سود کسب و کارها کمک می‌کند.
برای دریافت مشاوره رایگان و کسب اطلاعات بیشتر در مورد این راهکارها با کارشناسان ما در ارتباط باشید.
منابع:
- bynder.com
- questionpro.com
- blog.hubspot.com
- techtarget.com
- segment.com
- superoffice.com