ارائه‌دهنده‌ی راهکارهای نرم‌ افزارهای سازمانی
ارائه‌دهنده‌ی راهکارهای نرم‌ افزارهای سازمانی

کسب­‌ و­کار دیجیتال: «تصویرسازی مجدد» بجای مهندسی مجدد

دیجیتال شدن به چه معناست؟ شرکت­‌های فعال در تمام صنایع در حال ایجاد کسب­‌و­کار آنلاین هستند، تجارب جدیدی در اختیار مشتریان قرار می­‌دهند، کار با داده­‌های بزرگ را تجربه می­‌کنند و به دنبال یافتن برتری نسبت به سایرین در محیط­‌های کسب­ و­ کار فعال دیجیتالی هستند. آن­ها تلاش در مهندسی مجدد شیوه‌­های خود را دارند، اما همه این تلاش‌­ها هنوز تاثیری که انتظار می­‌رود را نداشته‌­اند؛ چرا که آن­ها باید به‌جای مهندسی مجدد به تصویرسازی مجدد بپردازند.

منظور از «تصویرسازی مجدد» (Reimagine)، بازسازی بسیاری از شرایطی است که در زمان راه­‌اندازی کسب‌و­کار خود داشته‌اید- مانند حس آزادی، انعطاف­‌پذیری و خلاقیت- اما در مقیاس و نظام یک سازمان بزرگ. شما باید تیم­‌هایی با عملکرد متقابل را گردهم آورید که بتوانند ایده‌پردازی کنند، به ایده خود زندگی بخشند و یک تجربه کاربری واقعا دیجیتال را اجرا کنند. باید یک رویکرد مشتری­‌محور را در تمام بخش­‌های شرکت خود به­‌کار گیرید و از داده‌­های بزرگ و تجزیه­‌و­تحلیل در تمام اشکال خود برای دریافت نقطه‌­نظر مشتریان در لحظه استفاده کنید و بلافاصله پس از سنجش و تحلیل آنچه مردم به صورت آنلاین و آفلاین انجام می­‌دهند به طراحی و بازاریابی محصولاتی بپردازید که پاسخگوی خواست مردم باشند. تصویرسازی مجدد همچنین به این مفهوم است که دائما تاثیر این محصولات و خدمات را اندازه‌­گیری و امتحان کنید و از نتایج آن در تصمیم­گیری‌های آتی خود استفاده کنید.

در دنیای دیجیتال وقت واقعا طلاست. دیگر شرکت‌­ها با این موضوع که نیاز به یک محصول یا خدمات جدید به تدریج توسعه یابند روبه­‌رو نیستند، از طرفی هم حضور دیجیتال شما نمی­‌تواند یک­باره وارد روند عملکرد جاری شما شود، بلکه این موضوع باید به عنوان تقویت­‌کننده نام تجاری شرکت، جایگاه آن در بازار و قابلیت­‌هایی که در حال حاضر دارید عمل کند. همچنین حضور دیجیتال باید به عنوان یک عامل کمک‌­کننده برای کسب‌­و­کار عمل کند که منجر به سود قابل توجهی می­‌شود که تقریبا از روز اول اجرا اتفاق می­‌افتد.

مسلما اولین گام به سمت این گذار ساده نیست. دیجیتال شدن به یک شیوه جدید تفکر نیازمند است. بعلاوه مجموعه ظرفیت­‌های لازم برای رسیدن به این هدف در هر شرکت با شرکت دیگر متفاوت خواهدبود. مثلا در شرکت Nike، تعامل مستقیم با مشتریان ­و گسترش تولیدات خود به انواع جدیدی از لباس‌­ها و دستگاه­‌های مربوط به تناسب اندام، باعث شد رویکردی کاملا متفاوت از شرکت Aetna را داشته باشد که تجدید نظر در تجارب مشتریان را اصل قرار داده‌­بود. اما پنج اصل اساسی در راستای دیجیتالی شدن وجود دارد که هر شرکتی با دنبال کردن آن­ها می­‌تواند به تصویرسازی مجدد کسب‌­و­کار خود پرداخته و در جهت توسعه گام بردارد.

منظور از «تصویرسازی مجدد» (Reimagine)، بازسازی بسیاری از شرایطی است که در زمان راه‌اندازی کسب‌و­کار خود داشته‌اید- مانند حس آزادی، انعطاف­‌پذیری و خلاقیت- اما در مقیاس و نظام یک سازمان بزرگ.

همدلی با کاربر نهایی

برای اینکه بتوانید ارزش‌­هایی که تکنولوژی دیجیتال در اختیار شما قرار می­‌دهند را فعال کنید، باید قبل از هرچیز بر ارائه تجارب جدید برای مشتریان تمرکز کنید، در این مسیر تنها ایجاد ارتباط میان مشتریان و شرکت کافی نیست بلکه باید آن­ها را قادر سازید با یکدیگر نیز در ارتباط باشند، چرا که با این روش مرتبا می­‌توانید دیدگاه خود را در این زمینه که مشتریان در مورد محصولات شما چه تصوری دارند و اینکه چه چیز رضایت آنان را جلب می­کند، تقویت کنید، سپس از این دیدگاه برای پیاده‌­سازی شیوه‌­های نوآورانه در بخش‌هایی مانند خدمات به مشتریان، بازاریابی، تبلیغات و ارتقاء محصولات استفاده کنید.

برای فهمیدن مشکلات مشتریان باید به یک حس مداوم از اینکه محصولات، خدمات و برند شما از نقطه نظر مشتریان چگونه است دست ­یابید. تکنولوژی دیجیتال روشی برای رسیدن به این حس همدلی را در اختیار شرکت‌­ها قرار می­‌دهد و نسبت به متدهای گذشته امکان ارتباط بسیار نزدیک­تری را میان شما و مشتریان­تان ایجاد می­‌کند.

Esurance، یک شرکت بیمه آنلاین است ­و کسی دوست نداشت خدمات این شرکت را خریداری کند چراکه از دید مشتریان گران و اغلب غیر ضروری به نظر می­‌رسید و روند پذیرش آن کاملا گیج­‌کننده بود، بدتر از همه زمانیکه مشتریان در طی حادثه اتومبیل خسارت می­‌دیدند از اینکه نمی­دانستند روند تعمیرات چقدر به‌­طول می­‌انجامد دچار حس نگرانی و ناامیدی می­شدند.

این شرکت ایده «همدلی با کابر نهایی» را مورد توجه قرار داد و با استفاده از تکنولوژی دیجیتال به بهبود در ارائه خدمات بیمه اتومبیل خود پرداخت، هدف این شرکت این بود که مشتریان در زمان استفاده از این خدمات استرس کمتری را تجربه کنند و این حس را داشته باشند که از این طریق در زمان و پول مصرفی آن­ها هنگام رخ دادن حادثه صرفه­‌جویی می­شود.

Esurance، پس از اطلاع یافتن از دیدگاه مشتریان سعی کرد شفافیت خود را افزایش دهد و از این طریق حس سردرگمی و ابهام مشتریان را از بین ببرد. این شرکت در اولین گام به شرح روند خدمات خود به صورت آنلاین و در چند دقیقه پرداخت. همچنین از طریق ایجاد اپلیکیشن­‌های موبایل روند ادعا و مطالبات کاربران را نیز کاملا ساده و کاربرپسند کرد، به این طریق که زمانیکه فرد بیمه شده تصادف می­‌کند، همان زمان می­‌تواند ادعای خود را از طریق گوشی هوشمند خود ثبت و جزئیات ضروری را وارد کند و عکس‌­های تصادف را آپلود کند. همچنین این اپلیکیشن پیشنهادهایی در مورد محل تعمیرگاه­‌ها در اختیار فرد قرار می­‌دهد که در صورت مراجعه به آن­ها روزانه عکس­‌هایی مربوط به روند تعمیرات را دریافت می­‌کنند.

این شیوه باعث شد که این شرکت یک پیشرفت سریع را تجربه کند، رضایت مشتریان به­‌طور چشم­گیری افزایش و نتایج مالی بهبود یابد.

گسترش نام تجاری(برند)

شرکت­‌هایی که در زمینه برندسازی متخصص هستند، برند را تنها یک لوگو و هویت بصری نمی­‌دانند که باید به محصولات خود بیفزایند. بلکه آن­ها کاملا هوشیارانه و در تمام مراحل اجرای کسب­‌و­کار خود به استفاده از روش­‌هایی برای گسترش نام تجاری خود توجه دارند. آن­ها می­‌دانند که همه جزئیات، از نحوه طراحی نمایندگی­‌ها تا محل قرار گرفتن محصولات در قفسه فروشگاه­، در دیدگاه مشتریان نسبت به آن­ها موثر است. برند تنها وسیله انتقال یک پیام نیست بلکه راهنمایی به سمت محیط، خصوصیات و تاثیر حسی حضور آنلاین شما بر مشتریان است.

بنابراین همواره به این نکته که طراحی دیجیتال باید عاملی در راستای گسترش ارزش نام تجاری شما باشد توجه کنید، برای این کار باید در تمام زنجیره ارزش خود، از R&D و طراحی محصول گرفته تا تولید، بازاریابی و فروش، به دنبال فرصت­های دیجیتالی فزاینده­ای باشید که بتواند بین برند و گزاره ارزشی آن ارتباط برقرار کند.

مثلا نایک را در نظر بگیرید که مدت­ها جزء بزرگ‌ترین برندهای جهان بوده‌­است. چندین سال پیش این کمپانی که فعالیت اصلی آن تولید لباس‌­های ورزشی بود، یک واحد ویژه با عنوان ورزش دیجیتال پدید آورد که با استفاده از برند کمپانی و روش‌­های نوآورانه به تصویر مجدد آنچه می­‌تواند برای مشتریان انجام دهد پرداخت، گذشته از این یک سرمایه­‌گذاری قوی برای رسانه­‌هایی با برند نایک ایجاد شد مانند وب­سایت­‌ها و فیلم‌­های ورزشی. یکی دیگر از مولفه­‌های کلیدی نیز ایجاد گروهی از محصولات و خدمات با نام Nike+ بود، مانند اپلیکیشن­‌های دیجیتال، حس‌گرها و دستگاه­‌های مرتبط با پیگیری عملکرد ورزشی اشخاص، برای مثال Fuelband، دستبندی بود که با شناسایی و جمع‌­آوری داده‌­هایی از حرکات شخص، وی را قادر می­‌ساخت بتوانند فوایدی که از طریق ورزش و دیگر فعالیت­‌های فیزیکی بدست می­‌آورند را پیگیری کنند. Nike+ با جذب میلیون­‌ها مشتری توانست یک منبع اطلاعات جدید از سلایق مشتریان را بوجود بیاورد که این کمپانی با بررسی آن­ها کسب‌­و­کار مربوط به تولید کفش و لباس ورزشی خود را ارتقاء بخشد و از طرفی یک جریان درآمد قابل توجه نیز از طریق ارائه انواع محصولات جدید دیجیتال به این شرکت وارد شد.

طراحی خود را با چشم‌­انداز سه ساله انجام دهید

باید یک دیدگاه بلندمدت داشته باشید حتی اگر برای امروز برنامه­‌ریزی می­‌کنید، چراکه نمی­توان با یک استراتژی دیجیتال که تنها بر پایه تکنولوژی و محیط رقابتی امروز بنا شده در آینده نیز موفق شد، البته این هم درست نیست که صرفا در مورد تحولات آینده به تفکر بپردازیم. شرکت‌­ها باید اکنون اقداماتی انجام دهند که آن­ها را برای مقابله با موقعیت‌­های مخرب آینده و پلت­فرم­‌های در حال تحول در چند سال آینده آماده سازند. چه تکنولوژی­‌هایی ممکن است در چند سال آینده در دسترس باشد؟ استفاده مشتریان از خدمات دیجیتال در آینده چقدر گسترش می‌­یابد؟ صنعت شما در کجا خواهد بود مثلا به لحاظ ساخت دیجیتال، قابلیت همکاری مبتنی بر ابر، یا اشکال جدیدی از هماهنگی زنجیره تامین؟ زمانیکه این تکنولوژی‌­­های جدید محقق شد به چه توانایی­‌های جدیدی نیاز دارید تا بتوانید تجارب جدیدی برای مشتریان خود بیافرینید؟

برای مثال کمپانی ۳M در حال پاسخگویی به این سوالات است. این کمپانی که طیف وسیعی از محصولات مبتکرانه تولید می­‌کند، مانند دستگاه‌­های الکترونیکی، تجهیزات پزشکی، محصولات حفاظت از خودرو و قطعات صنعتی، در حال ایجاد ظرفیت‌­هایی است که طی سال­‌های آینده به آن نیاز دارد. این کمپانی تلاش خود را با ترکیب محتوا، بهینه­‌سازی جست­‌و­جو و رسانه­‌های جمعی آغاز کرد تا بتواند داده‌­هایی در مورد احساس مشتریان نسبت به ۳D بدست بیاورد، سپس به توسعه تجزیه و تحلیل لازم برای استفاده از این داده­‌ها پرداخت و بر اساس این تجربیات، در حال ساخت قابلیت­‌های لازم برای تجارت الکترونیک در آینده است. بخش‌­های فروش و بازاریابی در حال ایجاد محتوای اضافی هستند تا به عنوان داده تحلیل شوند. بخش خدمات به مشتریان از این تحلیل­‌ها استفاده کرده و سعی در شناسایی مشکلات مشتریان در استفاده از محصولات دارند تا سریعا آن­ها را برطرف کنند و در کل، کمپانی در حال تقویت نوآوری از طریق گسترش همکاری­‌های خود است (شامل همکاری با افراد خارج از شرکت).

ساختارها و تیم‌­های جدید

دیجیتالی شدن تنها از طریق تغییر در جداول برنامه­‌های چارت سازمان میسر نمی‌­شود، بلکه نیاز به آغاز یک روند جدید از طریق ساختارها و تیم‌­های جدید و تغییر در انگیزه­‌ها و قوانین دارد. در راستای تغییر در انگیزه‌ها بخش غیر رسمی نیز بسیار اهمیت دارد مانند شبکه­‌های شخصی، جریان­‌های اطلاعات و مجموعه علایق و هنجارهای رفتاری که کارکنان شرکت شما را به هم پیوند می­‌دهد و همین افراد هستند که می­‌توانند به تصور و ایجاد قابلیت‌­های دیجیتال بپردازند.

در یک شرکت واقعا دیجیتال شما نیاز به ایجاد تیم­‌هایی با عملکرد متقابل و چند بعدی دارید که صرفا به تصویرسازی و ایجاد تجارب دیجیتالی موفق برای مشتریان بپردازند. در این تیم‌­ها متخصصانی در حوزه استراتژی، R&D، طراحی صنعتی، بازاریابی، فروش و ITبه همکاری با یکدیگر می­‌پردازند. زمانیکه می­‌خواهید دیجیتالی شدن را به عنوان پشتیبان بدنه اصلی سازمان خود انتخاب کنید تنوع در استعدادها و دیدگاه‌­ها ضروری است و باید تغییر در فرهنگ از داخل سازمان آغاز شده و به خارج راه یابد.

سخت‌­ترین مرحله از دیجیتالی شدن ایجاد هنجارهای فرهنگی و روش‌­هایی است برای انجام کارها به­‌گونه‌­ای که باعث ایجاد تغییرات پایدار به‌­ویژه در شرکت­‌های بزرگ شود.

بیمه سلامت Aetna اخیرا یک واحد کسب­‌و­کار جدید با نام Healthagen ایجاد کرده و هدف آن توانمندسازی مصرف­‌کنندگان، بهبود کیفیت مراقبت و کاهش در هزینه­‌های کلی بیمار است. این گروه با سرمایه‌گذاری بیش از یک میلیارد دلار توانست مجموع‌ه­ای جامع از استراتژیست­‌ها، متخصصان در تشخیص دیدگاه مصرف‌کنندگان و طراحی روابط مناسب با آن­ها و معماران IT را گرد هم آورد و از این طریق به اتخاذ متد­های متمایزی پرداخت که می‌توانست به سرعت اید‌ه‌­های جدید را ایجاد کرده و آن­ها را از طریق کاربران و ذینفعان به آزمون بگذارد.

برای مثال آنها اپلیکیشنی برای والدین نوزادان ایجاد کردند که شامل محتوای آموزشی، پشتیبانی و در صورت لزوم چت تصویری و زنده با پرستاران بود و باعث می­‌شد نگهداری از فرزند آسان و نیاز به هزینه کردن برای مراقبت‌­های تخصصی از او کاهش یابد.

فرهنگ سازمان خود را تقویت کنید

سخت‌­ترین مرحله از دیجیتالی شدن ایجاد هنجارهای فرهنگی و روش‌­هایی است برای انجام کارها به­‌گونه‌­ای که باعث ایجاد تغییرات پایدار به­‌ویژه در شرکت­‌های بزرگ شود. اگر تفکر و رفتار یک شرکت با محور قرار دادن مشتریان انجام گیرد باعث ایجاد یک جهش اساسی از رویکردی می‌­شود که ارتباط با مشتریان تنها از طریق یک کانال (مثلا حضور در در فروشگاه) میسر می‌­شود و مشتریان می­توانند به انتخاب از بین روش­‌های متفاوت به دریافت خدمات بپردازند.

Sports Authority یک شرکت توزیع­‌کننده لوازم ورزشی است که در سال ۲۰۱۰ سعی کرد با طراحی مجدد خدمات خود از نقطه‌­نظر مشتریان به ایجاد ظرفیت­­‌های ضروری دیجیتال بپردازد. رفتار جدیدی که همگام با این ظرفیت­‌ها ایجاد شد به تغییر در فرهنگ شرکت انجامید. این شرکت به­‌جای اینکه اجازه دهد بخش مربوط به تجارت الکترونیک به­‌تنهایی به فعالیت بپردازد، سعی کرد تمام بخش­‌های کسب‌­و­کار را از طریق ظرفیت­‌های دیجیتال خود ارتقاء بخشد و به تصویرسازی مجدد در تبلیغات، خرده‌­فروشان و تحویل خدمات بپردازد. برای این شرکت مهم بود که از طریق خدمات دیجیتال خود به کنترل ترافیک موجود در فروشگاه‌­ها نیز بپردازد نه اینکه تنها به درآمد آنلاین خود توجه کند. برای این منظور با همکاری گوگل توانست لیستی از کالاهای موجود در هر فروشگاه را در فضای مجازی آنلاین ایجاد کند و با این کار باعث بهینه‌­سازی وب‌­سایت مربوط به هر فروشگاه شد تا مشتریان پاسخ بهتری از جستجوی خود دریافت کنند.

یک نکته کلیدی در تغییر فرهنگ Sports Authority این بود که به مشتریان اجازه می­‌داد از هر کانالی که ترجیح می­‌دهند خرید کنند- از طریق دیجیتال و حضور در فروشگاه- سپس سود مربوط به تمام فروش‌­های اینترنتی با زیپ­‌کُد هر محدوده به مدیر فروشگاه موجود در آن منطقه تعلق می­گرفت. و همزمان با این اتفاق خرده‌­فروشان توقعات خود از میزان سود دریافتی را بالا بردند و این باعث شد تا به ایجاد واحدهایی اقدام کنند که به بررسی و گزارش عوامل مستقیم و غیر مستقیم موثر در میزان فروش در هر کانال خدمات در گزارشات هفتگی خود بپردازند.

این رویکرد جدید ثابت می­کند حضور پرجنب­‌و­جوش دیجیتال می­‌تواند باعث احیای تمام جنبه­‌های کسب ­و­کار شود، حتی ابعاد غیر دیجیتال آن و تمایل به آزمایش به منظور افزایش فروش را به هدف مشترک تمام کانال‌های فروش تبدیل می­کند و فرهنگ “شکست سریع” را در شرکت نهادینه می­‌کند؛ فرهنگی که در آن افراد مشتاقند تا به سرعت از ریسک‌­ها و آزمایشات خود درس بگیرند.

 

منبع:

 strategy-business 

 

دیدگاه خود را ثبت کنید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *