ارائه‌دهنده‌ی راهکارهای نرم‌ افزارهای سازمانی
ارائه‌دهنده‌ی راهکارهای نرم‌ افزارهای سازمانی

تحلیل «مک‌کنزی»: اثر تکنولوژی دیجیتال در صنایع مختلف

وقتی پای تکنولوژی دیجیتال به میان می‌آید فروش آنلاین، شبکه‌سازی اجتماعی و اپلیکیشن‌های موبایل با بیشترین جنجال‌ها روبه‌رو می‌شوند، تحقیقات اخیر موسسه مک‌کینزی نشان داده که بیشترین سود خالص شرکت‌ها با صرفه‌جویی در هزینه‌ها و تغییر نحوه ارتباط با مشتریان به دست می‌آید؛ جایی که بیشتر شرکت‌ها به آن توجهی نمی‌کنند. تحقیق یک ساله مک‌کنزی در مورد صنایع مختلفی که مورد بررسی قرار گرفتند، نشان می‌دهد میانگین درآمد خالصی که طی پنج سال آینده از فروش دیجیتال به دست می‌آید، ۲۰ درصد است. این میزان مطمئنا فرصت بسیار مناسبی است، اما درآمد خالصی که از کاهش هزینه‌ها به دست می‌آید بیشتر و میانگین آن ۳۶ درصد است.
تمرکز بسیار محدود بر کانال‌های توزیع بدین معنی است که سازمان‌ها از کل ارزشی که تغییر شکل دیجیتال ایجاد می‌کند، تنها سهم اندکی را به خود اختصاص می‌دهند. این تمرکز محدود سازمان‌ها را در برابر ورودی‌های جدید و متصدیان چالاکی که می‌توانند پیشرفت‌های عملیاتی را در کل زنجیره ارزش معنی کنند و مدل‌های عملیاتی نوآورانه را به محصولات بهتر و ارزان‌تر، خدمات سریع‌تر و تجربه پیشرفته مشتری تبدیل کنند، آسیب‌پذیر می‌کند. برای سازمان‌هایی که می‌توانند به عقب برگردند و سرمایه‌گذاری‌های دیجیتال خود را در این روش‌های کل‌نگرانه بکار بگیرند، ارزش قابل توجهی به دست می‌آید.
البته همه صنایع با فرصت‌ها یا تهدیدات یکسانی روبه‌رو نیستند. مثلا هتل‌ها و شرکت‌های هواپیمایی به شدت در معرض پتانسیل مخرب تکنولوژی دیجیتال هستند و تحقیق مک‌کنزی نشان می‌دهد طی پنج سال آینده سهم فروش آن‌ها از طریق کانال‌های دیجیتال در بازارهای به بلوغ رسیده به ۵۰ درصد افزایش خواهد یافت. این موضوع مشخصا به ضرر کسب‌وکارهایی است که از تکنولوژی دیجیتال عقب مانده‌اند. از طرف دیگر، فروشگاه‌های خواروبار فروشی بزرگ زنجیره‌ای کمتر تحت تاثیر قرار می‌گیرند. انتظار می‌رود سهم فروش آن‌ها از کانال‌های دیجیتال تنها ۱۰ درصد رشد داشته باشد. سازمان‌ها برای اینکه ارزش موجود را به دست آورند، باید ارزشی را که ریسک از بین رفتن دارد ارزیابی کنند، به طور متناسبی در آن ارزش سرمایه‌گذاری کنند و سپس کسب‌وکار و مدل‌های عملیاتی خود را متناسب با آن تنظیم کنند.

تحول دیجیتال چگونه ارزش کسب‌وکار را مدیریت می‌کند؟
تکنولوژی به چهار شکل ارزش کسب‌وکار‌ها را مدیریت می‌کند: اتصال توسعه یافته، اتوماسیون کارهای دستی، توسعه تصمیم‌گیری و نوآوری محصول یا خدمات. ابزارهایی مانند تحلیل داده‌های بزرگ، اپلیکیشن‌ها، سیستم‌های گردش کار و پایگاه‌های ابری، اغلب توسط سازمان‌ها گزینش و بکار گرفته می‌شوند؛ به خصوص در بخش‌های فروش و بازاریابی.
این امر فرصت‌های از دست رفته‌ای را برای کسب بیشترین مزیت از سرمایه‌گذاری‌های دیجیتال ایجاد می‌کند. به عنوان مثال، رویکردهای داده‌های بزرگ برای افزایش هدف‌گذاری مشتری و تنظیم قیمت‌گذاری در لحظه موجود مورد استفاده قرار می‌گیرد، اما در ضمن می‌تواند برای پیش‌بینی بهتر نیازهای عملیاتی-ظرفیتی به منظور توسعه دارایی‌ها و بهره‌برداری از منابع نیز استفاده شود. همچنین تکنولوژی اپلیکیشن که نوعا بر توسعه تعاملات مشتری متمرکز است، می‌تواند در دامنه گسترده‌ای از تعاملات داخلی مانند منابع انسانی و درخواست خرید بکار گرفته شود. اپلیکیشن‌ هوشمند‌تر و کامل‌تر سرمایه‌گذاری‌های دیجیتال نه تنها پیشرفت‌های محسوسی درون یک دستورالعمل مفروض را ارائه می‌کند، بلکه می‌تواند از طریق توسعه جریانات اطلاعات و کاهش هدرروی‌های درون سازمان، ارزش‌های محصور شده را رهاسازی کنند. به عنوان مثال، مدیران یک بانک دریافتند که آپ‌گرید کردن کانال دیجیتال به آن‌ها کمک می‌کند غنا و کیفیت داده‌های مشتریان خود را به میزان قابل توجهی توسعه دهند. این موضوع اثرگذاری بازاریابی آن‌ها را افزایش داد و باعث شد با کاهش ریسک و فراهم کردن امکان اتوماسیون فرآیندهایی که به نیروی کار زیادی نیاز دارد، تصمیم‌های بهتری در وام‌دهی اتخاذ کنند. تکنولوژی دیجیتال اگر به درستی استفاده شود، پیشرفت‌های ایجاد شده در یک بخش از سازمان را به کل زنجیره ارزش بسط می‌دهد.

سود خالص دیجیتال در صنایع مختلف، متفاوت است
تکنولوژی دیجیتال برای برخی صنایع به شدت برهم‌زننده است و نه تنها بر ساختار درآمد و هزینه اثر می‌گذارد، بلکه هسته‌ کسب‌وکار و مدل‌های عملیاتی آن را کاملا دگرگون می‌کند. صنعت خرده‌فروشی لوازم موسیقی در این مسیر قرار دارد. دیگر صنایع هم در حال دست و پنجه نرم کردن با آن هستند. برخی بخش‌ها ممکن است با تغییرات مهم‌تر اما با هیجان کمتری مواجه باشند. سه شاخه از صنایع وجود دارند که با سطوح مختلف تغییر مواجهند.

تکنولوژی دیجیتال برای برخی صنایع به شدت برهم‌زننده است و نه تنها بر ساختار درآمد و هزینه اثر می‌گذارد، بلکه هسته‌ کسب‌وکار و مدل‌های عملیاتی آن را کاملا دگرگون می‌کند.

کانال‌های متعدد بلندمدت
برای این صنایع، بعید است تحول تمام و کمالی به سوی مدل دیجیتال در میان مدت رخ دهد. مثال‌هایی که می‌توان در این زمینه عنوان کرد شامل خرده‌فروشی‌های خواروبار و پوشاک هستند. برخلاف نوآوری‌هایی مانند فروشگاه‌های جدید دیجیتال، کیوسک‌های دیجیتال درون فروشگاهی و بسته‌های پیشنهادی تجارت الکترونیک، حجم فروش دیجیتال همچنان پایین خواهد بود. مک‌کنزی پیش‌بینی می‌کند که تا سال ۲۰۱۸، ۱۰ درصد فروش خواروبار فروشی‌ها و ۲۴ درصد فروش پوشاک به صورت آنلاین باشد. یک دلیل این رشد نسبتا کم این است که عادات و رفتارهای مصرف‌کننده در این دو صنعت ثابت است. در بسیاری از مقولات، خرید کردن یک تجربه کاملا اجتماعی است و شبکه‌سازی رسانه‌ای اجتماعی برای به اشتراک‌گذاری خرید‌ها جایگزین کافی‌ای برای تعاملات حضوری محسوب نمی‌شود. قابلیت‌های دیجیتال در آینده نزدیک می‌توانند تنها تا جایی پیش روند که تجربه امتحان کردن لباس یا انتخاب میوه و سبزی‌ را برای مشتری شبیه‌سازی کنند. به علاوه، این بخش‌ها استراتژی‌هایی را قیمت‌گذاری کرده‌اند که برای دگرگونی دیجیتال بیشتر مورد پذیرش هستند. مثلا بیشتر هزینه‌های یک خواروبار فروشی بزرگ، مربوط به کالاهایی است که فروخته می‌شود. به هر حال، این تنها نیمی از داستان است؛ رقبای زرنگ می‌توانند با مدیریت فروش دیجیتال از طریق ایجاد رد پای فیزیکی در فروش‌ ویژه‌های هدفمند، اپلیکیشن‌های موبایل با لیست‌های خرید پیش‌ساخته و دیگر امکاناتی که در کنار هم قصد دارند تجربه مشتری را دگرگون کنند و فرصت‌ بزرگی برای خود ایجاد کنند. با توجه به حاشیه‌ سود کم در این صنایع، رهبران دیجیتال می‌توانند سودآوری خود را به میزان قابل توجهی افزایش دهند و مزیت عملکرد روشنی به دست آورند.

نقطه آرامش دیجیتال
این صنایع احتمالا اثر دگرگون‌کننده بیشتری از تکنولوژی دیجیتال دریافت می‌کنند. بانکداری خرده‌فروشی، بیمه دارایی و خسارت و ارتباطات موبایل، بیشتر خدمات مجازی ارائه می‌کنند تا خدمات فیزیکی و بنابراین، پایگاه هزینه‌های آن‌ها بیشتر بر پردازش و خدمات‌دهی متمرکز است که باعث می‌شود به شدت مستعد دگرگونی دیجیتال باشند. پیش‌بینی مک‌کنزی این است که استفاده از کانال دیجیتال در این بخش‌ها به طور میانگین به ۳۵ درصد برسد و امکان کاهش هزینه‌ها نیز به طور میانگین ۲۰ درصد باشد.

تکنولوژی دیجیتال جدید
این‌ها صنایعی هستند که به طور آشکاری چندین دوره اختلال دیجیتال را پشت سر گذاشته و یا درگیر آن هستند. بخش‌هایی مانند خرده‌فروشی لوازم موسیقی، خرده‌فروشی لوازم الکترونیکی مصرفی، شرکت‌های هواپیمایی و هتل‌ها شاهد تغییر دائمی مدل‌های عملیاتی و کسب‌وکار خود بوده‌اند. آن‌ها اصطلاحا شرایط «قوز بالای قوز» تکنولوژی دیجیتال را تجربه‌ کرده‌اند که امکان عبور از مسیرهای مختلف فروش و تغییر ساختار هزینه‌ها را به وجود می‌آورند. به عنوان مثال، انتظار می‌رود فروش دیجیتال برای خرده‌فروشی لوازم موسیقی و کالاهای مصرفی الکترونیکی از دو سوم کل فروش این دو صنعت در پنج سال آینده، فرا‌تر رود. این موضوع همچنان مدل توزیع شرکت‌ها در این خوشه را به شدت تغییر می‌دهد. چنین شرکت‌هایی می‌توانند انتظار شفافیت قیمتی بیشتر را داشته باشند، اما بر اساس افزایش توانایی برای شناخت کامل مشتریانشان، فرصت‌های بیشتری برای تغییرات قیمتی و هدفمندی فروش ویژه خواهند داشت. از لحاظ هزینه، باید گفت ساختارهای هزینه‌ای کاملا متفاوتی ظهور کرده‌اند. به عنوان مثال، ITune هیچ گونه توزیع فیزیکی ندارد و حتی صنایعی مانند شرکت‌های هواپیمایی که دارایی‌های سنگین محسوب می‌شوند، از اتوماسیون برای کاهش هزینه‌های تعامل با مشتری استفاده می‌کنند. این صنایع نیاز دارند اتوماسیون را در حوزه‌های جدید دنبال کنند؛ به عنوان مثال، شرکت‌ها می‌توانند تحلیل‌های داده‌های بزرگ را تقویت کنند تا کارایی زنجیره عرضه را افزایش داده و بهره‌برداری از دارایی‌ها را توسعه دهند. شرکت‌هایی که در این حوزه قرار می‌گیرند و به موفقیت می‌رسند، همان‌هایی هستند که مسیر بلند مدت مدل فعلی خود را می‌شناسند و تعهد می‌دهند که موقعیت خود را متناسب با آن تغییر دهند. با توجه به حاشیه سود کمی که در این صنایع وجود دارد، حتی کاهش هزینه‌ها تا حد چند درصد به معنی اثر سودآور قابل توجهی است.

سرمایه‌گذاری متناسب با ارزش ریسک‌دار
پیام واضحی که از تحقیق مک‌کنزی می‌توان گرفت این است که شرکت‌ها نیاز دارند از تکنولوژی دیجیتال به طور کامل استقبال کنند، اما نباید این کار را در راستای فرصت منحصر به فردی که برای خودشان وجود دارد، انجام دهند. اگر پیشرفت‌های هدفمند بیشتر کفایت می‌کنند، چرا یک امپراطوری دیجیتال ضعیف ایجاد کنیم؟ در مقابل، وقتی ارزش ریسک‌دار می‌تواند سودآوری شما را به طور قابل توجهی تغییر دهد، چرا درگیر آزمایش‌های ارزان‌قیمت شویم؟ برای ارزیابی فرصت‌های دگرگونی دیجیتال، چهار اقدام زیر پیشنهاد می‌شود:
۱) ارزش ریسک‌دار را ارزیابی کنید. شرکت‌ها باید کنترل واضحی روی فروش دیجیتال و فرصت‌های کاهش هزینه‌ای که در اختیار آن‌ها است داشته باشند.
۲) اولویت‌بندی کنید. بیشتر سازمان‌ها توانایی، منابع یا تحمل ریسک برای اجرای دو یا سه فرصت بزرگ به طور همزمان را ندارند. بنابراین سعی کنید انتخابگر باشید. یعنی مشخص کنید کدام حوزه‌ها بیشترین بازدهی سرمایه را دارند و کدام مشتریان بهترین نتیجه را به همراه دارند.
۳) رویکردی به هم پیوسته اتخاذ کنید. یک شرکت خدمات مالی کانال دیجیتالی در کلاس جهانی ایجاد کرد، اما نتوانست فرآیندهای پژوهشی خود را به‌روزرسانی کند؛ فرآیندهایی که مستعد پذیرش خطا بودند. این خطا باعث شد اعتماد به شرکت از بین برود و مشتریان شرکت کاهش یابند. نتیجه اینکه اگرچه ممکن است غیرمنطقی به نظر برسد، اما سرمایه‌گذاری بیش از حد در مرحله اولیه یک پروژه که با تکمیل مراحل بعد مطابق با انتظار مشتری همخوانی ندارد، به افزایش ناامیدی مشتری منجر می‌شود.
۴) پورتفوی کسب‌وکار را متناسب با آن تنظیم کنید. برخی از خطوط کسب‌وکار در بلند مدت به واسطه تکنولوژی دیجیتال تخریب می‌شوند. در نتیجه ادامه دادن و پیچیده‌تر کردن آن‌ها بیهوده خواهد بود. شرکت‌ها باید هدفمند پیش بروند و بدانند کدام هزینه‌ها باعث نابودی آن‌ها می‌شود و فوری جلوی آن‌ها را بگیرند.

 منبع:
 mckinsey

دیدگاه خود را ثبت کنید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *