ارائه‌دهنده‌ی راهکارهای نرم‌ افزارهای سازمانی
ارائه‌دهنده‌ی راهکارهای نرم‌ افزارهای سازمانی

اهمیت فاکتور انسانی در ارائه خدمات

فاکتور انسانی در ارائه خدمات بر جنبه انسانی سرویس­دهی به مشتریان تمرکز دارد و باعث می‌شود این خدمات به لحاظ روانی قابل درک، به لحاظ اقتصادی دقیق و راحت­تر برای اجرا باشند.

ضعف خدمات نه تنها مشتریان را دچار مشکل می­کند بلکه برای مدیران ارشد نیز دردسرساز است. ایجاد تعادل میان هزینه­ی خدمات و منافعی که به­واسطه­ی این خدمات اضافی نصیب شرکت­ها می­شود، کار مشکلی است از طرفی امکان اینکه کارگران بتوانند در سازمانی غیرمنسجم اما با شیوه­ای کارآمد به ارائه­ی خدمات بپردازند غیرممکن است. بسیاری از کمپانی­ها در مسیر فعالیت­های خود چشم­انداز لازم برای تشخیص آنچه باعث نارضایتی مشتریان می­شود را از دست می­دهند و با چشم­پوشی از اصول علوم رفتاری، ناخواسته زمینه این نارضایتی­ها را فراهم می‌کنند، با این­حال امکان سرویس­دهی به مشتریان از طریق رسانه­های اجتماعی و تکنولوژی­های جدید در تلفن همراه، به شرکت­ها این امکان را می­دهد که در تعامل خود با مشتریان به اطلاعات گسترده­ای درباره­ی آنان دست یابند بعلاوه تکنولوژی­ها نیز در حال تغییر این تعاملات هستند، برای مثال با افزایش سرعت و چگونگی تاثیر شکایات مشتریان بر روند تغییر ارائه خدمات.

فاکتور انسانی در ارائه خدمات بر جنبه انسانی سرویس­دهی به مشتریان تمرکز دارد و باعث می‌شود این خدمات به لحاظ روانی قابل درک، به لحاظ اقتصادی دقیق و راحت­تر برای اجرا باشند.

سه پرسش

باتوجه به موارد ذکرشده در بالا برخی سازمان­ها گام­های بلندی در طراحی و ارائه­ی خدمات برداشته­اند. این شرکت­ها توانسته­اند با تمرکز بر جنبه­های انسانی در خدمت­رسانی به مشتریان، در مقابل ۳۰درصد افزایش رضایت به کاهش ۱۰درصدی یا بیشتر در هزینه­های خود دست­یابند. ما در این مقاله به بررسی سه شرکت می‌پردازیم: یک شرکت ارائه­دهنده خدمات اینترنتی و خدمات مربوط به کابل­های تلویزیون، یک کمپانی فناوری در خدمت به کسب­و­کارهای کوچک و متوسط و یک کمپانی اتومبیل­های اجاره­ای. با توجه به تجربه­ی آن­­ها ما سه سوال مرتبط را طراحی کرده­ایم که مدیران اجرایی و سایر مدیران قبل از معرفی یک خدمت جدید یا بررسی درستی خدمات موجود، باید از خود بپرسند. این سوالات می­تواند منجر به گفتگوهای پربارتری میان اعضای ارشد شرکت شود و شانس آن­را برای ارائه­ی خدماتی کارآمد و موثر افزایش دهد.

۱٫خدمات ما چقدر انسانی است؟

این موضوع از کسی پوشیده نیست که هرچه کیفیت تعامل یک کمپانی با مشتریانش بهتر باشد آن کمپانی می‌تواند به تجربه کاری مثبت­تری دست­یابد، با این حال هنوز شرکت­های کمی هستند که به نقش مشتریان در شکل­گیری نوع تفکرات عام در مورد خود توجه می­کنند. با پذیرفتن اصول شناخته­شده در روانشناسی و علوم رفتاری در زمینه طراحی خدمات و تحقیقات بیشتر برای فهمیدن عواملی که باعث ایجاد انگیزه در مشتریان می­شود یا آنان را خشمگین می­کند، کمپانی­ها می­توانند تجربه خود را در ارتباط با مشتریان به سرعت و با صرف هزینه کم بهبود بخشند.

 به تجربه شرکت تولیدکننده کابل تلویزیون توجه کنید، این شرکت به سرویس­دهی بی­کیفیت به مشتریان معروف شده بود و با استفاده از علوم رفتاری به دنبال راه­حلی برای تغییر این دیدگاه بود. آن­ها به بررسی ویژگی­ مهم­ترین تعاملات خود با مشتریان پرداختند- یعنی افرادی که برای اولین بار برای دریافت سرویس با آن­ها تماس می­گرفتند- و به نقاط ضعف بسیاری پی بردند. مشکل این بود که معمولا در این تماس­ها از مشتری خواسته می­شد که مدتی پشت خط منتظر بماند تا بتوانند خدمات مربوطه ­را دریافت کنند، این زمان معمولا به سکوت سپری می­شد و مشتریان حس می­کردند وقتشان تلف می­شود و بدتر از آن اینکه این تماس­ها معمولا با بحث درباره پرداخت صورت­حساب و قوانین مربوط به آن پایان می­یافت.

این کمپانی شیوه تماس­های خود را به­طور کامل تغییر داد و از آن پس اعتبار مشتریان قبل از ارائه خدمات به آن­ها و هم­زمان با توضیحاتی که در ابتدای تماس راجع به نحوه راه­اندازی اکانت به آنان داده­می­شد، مورد بررسی قرار ­می‌گرفت. با این روش دیگر مشتریان ناچار نبودند زمان لازم برای اینکه نوبت به آن­ها برسد را به سکوت سپری کنند و چون توان پرداخت آنان قبل از دریافت خدمات بررسی می­شد از شرمندگی و بازخواست مشتری پس از دریافت خدمات و در صورت نداشتن اعتبار کافی جلوگیری می­شد، همچنین در این روش با افزودن برخی گزینه­های ساده در صحبت با مشتریان به آنان حس اختیار بیشتری داده­شد. مثلا اینکه: “می­خواهید صورت­حساب شما چگونه پرداخت شود؟” یا “چه شیوه­ای را برای نصب کابل ترجیح می­دهید؟” از این طریق اگرچه عملا روند معمول در ارائه­ی خدمات طی می­شد اما مشتریان آغاز به تعامل مثبت­تری با شرکت کردند.

از طرفی تشخیص رفتارشناسان این بود که کلمات پایانی در مکالمه با مشتریان در طرز فکر آنان نسبت به شرکت بسیار موثر است پس به پاسخگویان آموزش داده­شد که در مکالمه با هر مشتری به جای پایانی رسمی به آنها سهمیه­ی رایگان استفاده از یکی از محصولات شرکت را پیشنهاد دهند، با این روش نظر مشتری نسبت به شرکت مثبت­تر می­شود، کاتالوگ محصولات شرکت به آنها معرفی می­شود و نهایتا میزان فروش شرکت بالا می­رود.

 هرچه کیفیت تعامل یک کمپانی با مشتریانش بهتر باشد آن کمپانی می‌تواند به تجربه کاری مثبت­تری دست­یابد

به­طور مشابه، علوم رفتاری نشان می­دهد که مشتریان تغییرات غیره­منتظره را دوست ندارند و زمانی راضی­تر هستند که در طول تعامل با شرکت­ها بر عادات خود باقی بمانند.

بخش فروش (business to business) در کمپانی فناوری طی تغییر روند فروش خود برای کسب­و­کارهای کوچک به این ویژگی مشتریان توجه کرد. در روشی که بین تمام فروش­های B2B رواج دارد معمولا خدمات و محصولات مختلف به­طور هم‌زمان برای تعداد زیادی از مشتریان معرفی ­می­شود اما این شرکت روش خود را با اختصاص دادن “قهرمان دریافت خدمات” به هر مشتری تکمیل کرد و با این کار ضمن تغییر روش فروش، شیوه­ی ظاهری خدمات شکل سنتی خود را حفظ کرده و منجر به بهبود رضایت مشتریان و افزایش میزان فروش شد.

سرانجام با تفکر بیشتر راجع­ به اینکه چه عواملی موجب نارضایتی مشتریان می­شود، کمپانی­ها می­توانند نقاط ضعف خود را تبدیل به نقاط قوت کنند حتی از طریق یافتن و ارائه­ی خدمات جدید. برای مثال کمپانی کرایه­ی اتومبیل متوجه شده­بود مشتریانی که خیلی کم از اتومبیل کرایه برای مسافرت­های خود استفاده می­کنند نسبت به مشتریان دائم این شرکت به علت ناآشنایی با محیط در روند یافتن اتومبیل­­های مشخص شده در میان تعداد زیاد گزینه­ها دچار اضطراب و تردید می­شوند. این مشاهده باعث شد این کمپانی به گزینه­های موجود گزینه «انتخاب از میان تمام گزینه­ها» (pick any car) را اضافه کند تا انتخاب آنها آزادانه و از میان تمام گزینه­های موجود باشد.

۲٫خدمات ما چقدر اقتصادی است؟

روندی که شرکت اجاره اتومبیل در پیش گرفت مبنایی کاملا اقتصادی داشت. افزودن گزینه­ی «انتخاب از میان تمام گزینه­ها» نه تنها نسبت به روش قبلی کارآمدتر است بلکه فرصت­های سودآور زیادی را نیز برای کمپانی فراهم می­کند: گزینه­های اقتصادی­تر که مربوط به اتومبیل­های لوکس است در کنار هم قرار گرفته و توجه خانواده مسافران تازه­وارد را جلب می­کند زیرا آن­ها اغلب ترجیح می­دهند در مسافرت­های خود برای چشم و هم‌چشمی از ماشین­های بزرگ و گران­تر استفاده کنند با این حال بسیاری از مدیران تاثیری که تغییرات به ظاهر کوچک در سرویس­دهی به مشتریان، می­تواند بر بهبود اقتصادی شرکت داشته­باشد را نادیده می­گیرند.

اما در عمل ایجاد تعادل میان سطح خدمات، منافع عایدی شرکت و قیمت­ها پیچیده است و این کار نیازمند بررسی اقتصادی تمام گزینه­های در اختیار مشتریان است. بررسی حساسیت حقیقی مشتریان نسبت به تغییر خدمات می­تواند نقطه آغاز مناسبی در این زمینه باشد.

برای مثال شرکت اجاره اتومبیل با انجام این تمرین به این نتیجه رسید که مشتریانش بیش از آنچه شرکت تصور می­کرد تمایل دارند از اتومبیل­هایی استفاده کنند که قبلا نیز مورد استفاده قرار گرفته­اند. طبق آنچه در صنعت رواج دارد معمولا مصرف­کنندگان از استفاده از اتومبیل­هایی که کیلومتر­شمار آن­ها به ۳۰ هزار مایل رسیده باشد خودداری می­کنند، اما آنالیزهای کمی و کیفی در این شرکت نشان داد که مشتریان حاضر به قبول این اتومبیل­ها هستند البته در صورتیکه قیمت آن­ها پایین باشد، ظاهری تمیز داشته­باشد و گارانتی و امکان تعمیر مناسبی برای آنان فراهم شود. این بررسی دیدگاه کمپانی را نسبت به وسایل­نقلیه با عدد کیلومترشمار بالا را تغییر داد و باعث شد پتانسیلی که قبلا هدر می­رفت، حفظ شده و در هزینه­ها صرفه­جویی شود.

شرکت کابل تلویزیون نیز برای جلب رضایت مشتریانش زمان رسیدن به منزل آن­ها برای نصب کابل را از چهار ساعت به یک ساعت کاهش داد اما در بررسی­ها متوجه شدند، این زمان برای مشتریان چندان مهم نیست و صرف هزینه­ی اضافی برای کاهش این زمان لازم نیست اما در مقابل آنچه موجب نارضایتی مشتریان می­شود این است که نصب­کننده، تجهیزات لازم برای نصب را نداشته­باشد و نیاز به تجهیز شدن و بازگشت مجدد به منزل مشتری را داشته­باشد، بدتر آنکه معمولا در جریان این اتفاق فرصت کافی برای آموزش نحوه استفاده از محصول و معرفی سایر خدمات به مشتری وجود ندارد. در بررسی­ها با رفع این مشکل زمان آموزش به مشتریان و آشنا کردن آنها با سایر محصولات دو برابر قبل شد و این منجر به ۱۰درصد افزایش در فروش محصولات شرکت شد.

به­گونه­ای مشابه، گروه فروش در شرکت فناوری تصور می­کردند هرگونه تغییر در شیوه سرویس­دهی، از سوی مشتریان قابل­قبول است در صورتیکه به تماس­هایشان برای سوال درباره­ی خدمات به­گونه­ای مناسب پاسخ داده شود اما مدیران با بررسی حساسیت مشتریان فهمیدند که تنها تماس مشتریان برای اطمینان از صحت خدمات نیاز به پاسخ فوری دارد و آن­ها حاضراند برای پاسخگویی به دیگر سوالاتشان تا یک هفته نیز منتظر بمانند و این باعث شد که شرکت به­گونه­ای کارآمدتر به فعالیت بپردازد و فرصت کافی برای پاسخگویی مناسب به مشتریان را داشته­باشد.

۳٫آیا کارمندان ما می­توانند این تغییرات را بپذیرند؟

وقتی خدماتی را طراحی می­کنید که از لحاظ اقتصادی توجیه­شده هستند و اصول رفتاری مشتریان نیز در آن لحاظ شده، نباید کارکنان خود را نادیده بگیرید. چراکه آنها گروه دیگری از انسان­های درگیر در روند تغییرات هستند. یک شرکت زمانی می­تواند در اجرای خدمات خود موفق باشد که شیوه سرویس­دهی طراحی شده در آن به آسانی توسط طیف وسیعی از نیروهای انسانی مورد قبول واقع شده و به اجرا در آید.

برای مثال در کمپانی خدمات کابل و اینترنت، مدیران مرکز پاسخگویی به تلفن­ها رایج­ترین انواع درخواست مشتریان را شناسایی کردند همچنین درخواست­هایی که عدم رسیدگی مناسب به آن­­ها با احتمال زیاد بیشترین نارضایتی را ایجاد می­کند. سپس به کارکنان برای شیوه­ی پاسخگویی مناسب به این لیست از درخواست­ها آموزش داده شد. در پیش گرفتن این روش به دلیل متمرکز بودن حوزه­ی آموزش­ها منجر به بالا رفتن کیفیت آموزش به کارکنان شد و بازده خدمات تلفنی را بالا برد. بهتر از آن اینکه این روش رضایت کارکنان را به­طور چشمگیر افزایش داد زیرا اکنون به­گونه­ای دقیق­تر می­دانستند که چه خدماتی از آنان مورد انتظار است و چگونه باید برای آن آماده شوند.

به­طور مشابه در بخش فروش B2B در کمپانی فناوری نیز متعارف­ترین موقعیت­هایی که پاسخگویان به مشتریان با آن روبه­رو بودند را شناسایی کرده و یک چک­لیست از روش­هایی برای کمک به همگون­سازی شیوه رفتار مناسب در مواجهه با این وضعیت­ها تهیه کردند و در اختیار کارکنان خود قرار دادند. در روش­های قبلی ارتباط میان تیم­های مختلف فروش مشکل بود اما روش جدید باعث ثبات در سرویس­دهی شد و به شرکت این امکان را داد که بتواند هرگونه تغییر در شیوه­ی سرویس­دهی را به آسانی در میان بیش از دو هزار مرکز خدمات محلی خود به­گونه­ای سریع و یکنواخت انتقال دهد.

این مثال­ها اشاره به این دارد که ارائه خدمات قابل قبول چیزی بیش از استانداردسازی عملکردهاست و شرکت­ها باید مطمئن شوند که کارکنانشان صلاحیت لازم برای به اجرا درآوردن وظایف جدیدی که برایشان تعریف می­شود را دارند در واقع هرگونه تردید در این زمینه زنگ خطری برای سازمان محسوب می­شود حتی اگر خدمات به لحاظ اقتصادی و فاکتورهای انسانی کاملا توجیه­شده باشد.

این نکته توسط شرکت کرایه اتومبیل مورد توجه قرار گرفت. این شرکت درباره­ی کارایی یکی از ایده­های خود نگران بود، این روش مربوط به طراحی سیستمی بود که به مشتریان اجازه می­داد در مسیر فرودگاه تا مکان شرکت اقدام به ثبت­نام نمایند. در این روش به مشتریان این حس را می­داد که زمان آنان در مسیر رسیدن به شرکت تلف‌نشده ( فاکتور انسانی) و توانایی شرکت برای ارتقاء امکانات وسایل­­نقلیه به شکل قابل توجهی افزایش می­یافت (بُعد اقتصادی). با این حال اعضای هیئت­مدیره به بررسی­های خود در رابطه با اینکه کارکنان برای قبول روش جدید در ارائه خدمات کاملا آماده باشند، ادامه دادند و اجزای دقیق پیاده­سازی این روش را لیست کردند تا با مطالعه آن تصمیم بگیرند که آیا سازمان برای پذیرش این تغییرات آماده هست یا نه.

   

ارائه خدمات قابل قبول چیزی بیش از استانداردسازی عملکردهاست

یادداشت­الحاقی: آمادگی برای تغییر

معمولا وقتی شرکت­ها تصمیم می­گیرند تا تغییراتی در نحوه­ی سرویس­دهی خود ایجاد کنند با مشکلی مواجه می­شوند، آنها معمولا نمی­توانند تعداد کافی از افرادی را که برای به اجرا درآوردن این تغییرات نیاز دارند با خود همراه سازند.

در مقابل، بهترین کمپانی­های مورد مطالعه­ی ما آن­هایی بودند که تیم­هایی با اعضای چرخشی تشکیل داده­اند تا به صورت دوره­ای به بازبینی و در صورت لزوم به تجدید نظر در خدمات کلیدی کمپانی بپردازند. موفق‌ترین این تیم­ها شامل اعضایی از تمام رده­های شغلی بودند از فروشندگان ساده و مدیران بازاریابی تا مشاغل تولیدی و حتی روانشناسان رفتاری.

بعلاوه با هدف دسترسی بیشتر به اطلاعات در رابطه با مشتریان، برخی کمپانی­ها به سرمایه­گذاری بر روی تجزیه­و­تحلیل­های پیشرفته پرداخته­اند تا از این طریق تعاملات با مشتریان و سلیقه و نظر آن­ها را به شکل فردی­تر با جامعه آماری وسیع­تر مورد بررسی قرار دهند و از این طریق بتوانند مشکلات سرویس­دهی را به سرعت کشف کرده و خدمات جدید را سریع­تر و موفق­تر سازمان­دهی کنند.

 

منبع:

mckinsey

دیدگاه خود را ثبت کنید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *