ارائه‌دهنده‌ی راهکارهای نرم‌ افزارهای سازمانی
ارائه‌دهنده‌ی راهکارهای نرم‌ افزارهای سازمانی

کوکاکولا: تفکرات خارج از بطری

هنگامی که شما مالک برند معروف‌ترین نوشیدنی غیر الکلی در دنیا هستید و در حال ساختن یک کالا با فرمولی مخفی برای ۱۲۸ سال محسوب می‌شوید ممکن است با آن چه “چالش کوکاکولا” نامیده می‌شود مواجه شوید: چگونه یک علامت تجاری آشنا و قدیمی همچنان جدید و هیجان انگیز به نظر می‌رسد؟

در این مورد نظم و ترتیبی طولانی و مهم وجود دارد. بیش از یک میلیارد دلار آمریکا در خرده فروشی سالیانه کوکاکولا در ۲۰۷ کشور به دست می‌آید. شما چگونه این علامت تجاری را هر روز تازه و به روز نگه می‌دارید؟

امروزه تمایل به این تفکر وجود دارد که نوآوری درباره‌ی یافتن ایده‌های جدید، کشف راه حل‌های جدید و راه اندازی محصولات جدید است که موجب تحریک ایجاد کسب و کار به صورت تدریجی می‌شود.  با این وجود، تاریخ کوکاکولا به ما نشان داده که این شرکت چگونه با یک محصول خاص در طول زمان و در تمامی نسل‌ها  در بازار کسب و کار و نوآوری خود را همچنان شکوفا نگاه داشته است.

کوکاکولا این رویکرد را که درباره‌ی دادن نیروی تازه و ابداع مجدد و دائمی دارایی‌هایی است که شما دارید “اختراع مجدد و دائمی” می‌نامد.

اگرچه محصول داخل بطری کوکاکولا از زمان ابداعش یعنی سال ۱۸۸۶ تغییر نکرده است، بازاریابی محصول در طول زمان تکامل یافته است و مصرف کنندگان آن نیز از آن تاریخ نه تنها کاهش نیافته‌اند بلکه به طور فزاینده‌ای افزایش یافته‌اند.

کریستینا بوندولووسکی سرپرست بازاریابی کوکاکولا در جنوب شرق آسیا می‌گوید آن چه ما انجام می‌دهیم نوآوری پیرامون فرمول جادویی است. همان‌گونه که شما می‌توانید تصور کنید این چالش بزرگ هر روزه‌ی ما است، این که ما کیفیت آن را حفظ کنیم و این اطمینان را حاصل نماییم که مردم روزانه حداقل یک بار لحظه‌ی  واقعی شادی را تجربه می‌کنند. فرمول آن چه درون بطری است رازی به شدت محافظت شده است، خانم بوندولووسکی به چهار عنصر اساسی برای آنچه خارج از بطری است می‌پردازد و در خصوص آن‌ها به بحث می‌پردازد.


عنصر اول: درک سلیقه و نیاز مردم

خانم بوندولووسکی می‌گوید: درک مصرف کنندگان و یافتن بینش آن‌ها در خصوص علایق و ترجیحاتشان در اولین روزهای کوکاکولا آسان بود اما زمانی که توزیع آن شکلی جهانی پیدا کرد سخت‌تر شد. در حالی که این امر منجر به تحقیقاتی در خصوص یافتن بینش مصرف کنندگان شد یک ارتباط مستقیم با مصرف کنندگان همچنان مورد نیاز بود. تعداد زیادی از واسطه‌ها در این میان وجود داشت و بدیهی است که یافتن این نقطه نظرات دشوار می‌نمود.

البته فناوری‌های اجتماعی و رسانه‌ها همگی تغییر کرده‌اند و این کار را برای شرکت‌های کوچک و بزرگ آسان‌تر کرده است که به طور مستقیم با مصرف کنندگان در ارتباط باشند.

خانم بوندولووسکی می‌گوید بزرگ‌ترین تحولی که امروزه ما آن را تجربه می‌کنیم و موجب می‌شود که در یک شیوه‌ی دموکراتیک با بازیکنان کوچک‌تر و بزرگ‌تر رقابت کنیم “فناوری” است. فناوری بر نوآوری، بازاریابی و این که چگونه ما مصرف کنندگان را درک می‌کنیم اثر می‌گذارد.

فناوری کوکاکولا را قادر می‌سازد تا حلقه‌ی ارتباطش را با مصرف کنندگانش نزدیک‌تر کند. او همچنین اضافه کرد که ما ناگهان به یک تعامل مستقیم با مصرف کنندگان رسیدیم و می دانیم که آن‌ها به چه فکر می‌کنند. ما می‌توانیم حتی از طریق همین ارتباط همکاری کرده و  به ایجاد نوآوری‌های جدید بپردازیم. این شروعی برای ورود به جهان جدید است.

عنصر دوم: تداوم عرضه و پیشنهاد متفاوت به مشتری

خانم بوندولوسکی می‌گوید برندهای مطرحی مانند کوکاکولا و فولکس واگن باید شکل خود را مدام تغییر دهند و به اصطلاح به اختراع مجدد تصاویر و اشکال بپردازند تا ارتباطشان را با زمان نشان دهند. نقطه‌ی فروش کوکاکولا این است که محصول با خودش تازگی را به همراه می‌آورد که یادآور روزهای آغازین کوکاکولا است. این ارتباط با لحظه‌های خوب است که با وجود فراز و نشیب‌های تاریخ ۱۲۸ ساله‌ی کوکاکولا آن را همچنان سر پا نگه داشته است.

در دهه‌ی ۱۹۳۰ کوکاکولا به عنوان یک ماده‌ی نیروبخش در شرایط سخت اقتصادی به بازار عرضه و معرفی شد. در سال‌های بعد از جنگ جهانی دوم به عنوان نمادی از لحظات خوشی شناخته و عرضه شد و در دوران تفرقه‌ی فرهنگی دهه‌ی ۱۹۶۰ به عنوان یک نوشیدنی غیر الکلی محبوب که افراد مختلف را دور یکدیگر جمع می‌کند معرفی و عرضه شد.

خانم بوندولووسکی می‌گوید چیزی که واقعاً این نام تجاری را زنده نگاه داشته و ارتباط آن را با مصرف کنندگان در طول زمان به خوبی حفظ کرده است چگونگی صحبت و بیان این شرکت در مورد خودش است. این فقط راجع به آن چه داخل بطری می‌باشد نیست، بلکه راجع به  این است که این برند چگونه ایستادگی می‌کند و چگونه ارتباط خود را با مصرف کنندگان حفظ می‌کند. ورود میان جنس‌های مختلف اعم از زن و مرد، ورود میان تفاوت‌های فرهنگی و ورود به سرتاسر جغرافیا از دلایل اهمیت و ایستادگی این برند محسوب می‌شود. اگر شما این پیام رسانی را به نحو احسن انجام دهید و این پیام را زنده نگاه دارید این بزرگ‌ترین بخش نوآوری پیوسته‌ی شما محسوب خواهد شد.

عنصر سوم: فشار به مرزها برای رساندن پیام

تنها در حدود ده درصد آوازه‌ی کوکاکولا در رسانه‌های اجتماعی توسط شرکت ایجاد می‌شود. مابقی توسط مصرف کنندگان ایجاد می‌شود. کار کوکاکولا برقراری ارتباط با نقاط تماس و مشارکت در گفت و شنودها به طریقی است که خلاقانه و مبتکرانه هستند. یک مثال در این خصوص فعالیت بازرگانی این شرکت به نام “دوربین‌های امنیتی” است که از فیلم‌های واقعی ساخته شده و اتفاقات روزمره‌ی کوچک را برجسته می‌نماید. پیام بازرگانی دوربین‌های امنیتی همراه با پیام مثبت کوکاکولا مبنی بر پیوند آن با لحظات خوش زندگی است. دوربین‌های امنیتی در سرتاسر جهان برخی از کوتاه‌ترین لحظات در رفتارهای انسانی که بسیاری از آن‌ها زیباترین نیز بودند را ثبت نمود. این برای یادآوری این احساس خوب بود که مهربانی، شجاعت و عشق در همه جا وجود دارند. او ادامه می‌دهد که هر کسی می‌تواند این ایده را عملی سازد و اطلاعات را در کنار یکدیگر بگذارد، شما به بودجه‌ی زیادی احتیاج ندارید. ما این کار را انجام دادیم زیرا ما مجبور بودیم که در خصوص چگونگی بازاریابی خود تجدید نظر نماییم. همان‌طور که گفتم شما به پولی احتیاج ندارید و رقابت در بازار امروز کاملاً دموکراتیک است.

عنصر چهارم: پیمایش سریع ایده

کشف ایده‌های جدید تنها نیمی از نبرد است نیمی دیگر از آن ورود به بازار است پیش از آن که یک رقیب با چیزی مشابه پا به عرصه بگذارد. یکی از بزرگ‌ترین چالش‌ها برای ما به وجود آمدن ایده‌ها نیست بلکه این است که چگونه ما آن را فوری مقیاس کنیم زیرا می دانیم که بسیاری از مردم با ایده‌های مشابه در حال رقابت با ما هستند. این نوع تفکر منجر به ایده‌های جدید می‌شود مانند بطری گیاهی که اولین بطری نوشیدنی قابل بازیافتی بود که از گیاهان تولید شده بود.

هنگامی که شما قادر به مقیاس کردن به صورت فوری باشید این اثری چندین برابر بر کسب و کار شما می‌گذارد. خانم بوندولووسکی می‌گوید اگر نوآوری را برابر با اجرای ایده بدانیم به ایده‌هایی برای انطباق دائم در اجرا و برای قیاس کردن احتیاج داریم.

بنابراین عناصر مهم برای حفظ علامت تجاری که غیر مرتبط با فرمول داخل بطری است به شرح زیر می‌باشد:

درک سلیقه و نیاز مردم

تبدیل کردن برند به چیزی که همواره معنایی برای مصرف کنندگان داشته باشد

رساندن پیام در راه‌هایی جدید و مؤثر

انجام موارد بالا به صورت فوری


این چهار عنصر مواردی هستند که همواره یک برند را جدید نگاه می‌دارند، این‌ها مواردی هستند که موجب می‌شوند کوکاکولا حتی برای نسل جدید نیز جذاب به نظر برسد و کوکاکولا نیز همواره برای اجرای این عناصر تلاش کرده است. 



منبع:

http://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2015/06/article_0007.html


دیدگاه خود را ثبت کنید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *