ارائه‌دهنده‌ی راهکارهای نرم‌ افزارهای سازمانی
ارائه‌دهنده‌ی راهکارهای نرم‌ افزارهای سازمانی

توئیتر: مشکلات و چالش‌ها

     امروزه توئیتر با بیش از سیصد میلیون کاربر فعال که سه چهارم آنها خارج از ایالات متحده هستند، برای بسیاری از کسب و کارها به یک ضرورت تبدیل شده است. دلیل تمایل شرکت‌ها به استفاده از این شبکه اجتماعی، مجذوب کردن مشتریان موجود و به دست آوردن مشتریان جدید است.

     امّا به تناسب فرصت‌هایی که این شبکه اجتماعی فراهم کرده، دام‌ها و تله‌هایی نیز در آن وجود دارد که غالب آنها مربوط به حوزه مالکیت فکری است. در اینجا به بررسی دو چالش مربوط به مالکیت فکری که شرکت‌ها ممکن است در فضای توئیتر با آن مواجه شوند، می‌پردازیم: نام‌های کاربری و هشتگ‌ها.

دردسرهای مربوط به نام کاربری

     وقتی شخصی علامت تجاری یک شرکت را به عنوان نام کاربری خود در توئیتر به کار می‌برد، آن شرکت چه باید بکند؟ چند سال پیش، Chase Giunta نام کاربری chase@ را ثبت کرده و شروع به استفاده از آن نمود. طبیعی است جی. پی. مورگان به این موضوع اعتراض کرد. زیرا این اقدام آقای Giunta علاوه بر این‌که چیس بانک را از نام کاربری chase@ محروم کرده بود، بلکه ایشان از لوگوی آبی رنگ بانک نیز به عنوان تصویر پروفایل خود استفاده کرده و کامنت‌های منفی و شکایات مشتریان را نیز مجدداً منتشر می‌کردند. زمانی‌که مشخص شد وی هیچ وابستگی و ارتباطی با چیس بانک یا جی. پی. مورگان ندارد، توئیتر اقدامات Giunta را نقض قوانین خود تلقی کرده و نام کاربری او را باطل کرد.

     بر اساس ضوابط توئیتر، نام کاربری به کسی اختصاص می‌یابد که برای اولین بار از آن استفاده می‌کند. امّا اگر از اسم، لوگو یا نام تجاری یک شرکت سوء‌استفاده شود به نحوی که این شائبه برای سایرین ایجاد شود که دارنده نام‌ کاربری با آن شرکت مرتبط است، این اقدام ممکن است نقض قوانین توئیتر در حوزه علامت تجاری تلقی شده و توئیتر بر اساس گزارش‌های تخلفی که از دارندگان علامت تجاری – چه در کشور امریکا و چه در سطح بین‌المللی- دریافت می‌کند، ممکن است اکانتی را به دلیل سوء‌استفاده معلق کند.

     مطابق قوانین توئیتر کسانی که دارای حق قانونی نسبت به یک نام کاربری خاص هستند، این امتیاز را دارند که آن نام کاربری را پس بگیرند. اگر مشخص شود شخص قصد گمراه کردن کاربران را نداشته، توئیتر این فرصت را به او می‌دهد تا سوءتفاهمات را از طریق انتشار پستی که در آن هر گونه تعلق به شرکت متضرر نفی می‌شود، رفع کند.

     داشتن صفحات هواداری در توئیتر مجاز است؛ امّا قوانین پییش‌گفته در اینجا نیز مجرا است. اگر برای این صفحات از یک علامت تجاری استفاده شده که موجب گمراهی می‌شود، نقض قوانین مربوط به علامت تجاری توئیتر به حساب می‌آید. هم‌چنین بر اساس ضوابط توئیتر، نام این صفحات نباید دقیقاً مشابه نام موضوع صفحه باشد و باید از کلماتی نظیر «هوادارای»، «غیررسمی» و مشابه آن استفاده شود.

     اشخاص مشهور و کسب و کارهای معروف می‌توانند اکانت مورد تأیید خود را مشخص کنند، بدین صورت که یک تیک آبی در کنار آن اکانت قرار می‌گیرد و به این ترتیب اکانت رسمی آنها از سایر اکانت‌های مشابه متمایز می‌شود.

     اگر شخصی از علامت تجاری ثبت شده شما به عنوان نام کاربری خود استفاده می‌کند، با بررسی آن اکانت می‌توان تعیین کرد آیا این استفاده موجب گمراهی سایرین است؟ آیا حقی نسبت به آن نام کاربری دارند؟ آیا این اسم مشابه نام، نام خانوادگی با نام کسب و کار آنها است؟ آیا مطالبی که توئیت می‌کنند مربوط به کسب و کار شما است؟ آیا در اطلاعات مندرج در قسمت بیوگرافی، به شرکت شما اشاره شده است؟ مثلاً لوگوی شرکت.

     اگرچه طبق قوانین توئیتر خرید و فروش نام کاربری امکان‌پذیر نیست، امّا برای متوقف کردن سوءاستفاده از حقوق مالکیت فکری شرکت و اطمینان از این‌که مشتریان به راحتی می‌توانند در فضای توئیتر شرکت شما را پیدا کنند، چند راه وجود دارد:

۱. موارد تخلف و نقض قوانین به توئیتر گزارش داده شود.

۲. مستقیماً با اشخاص ثالث ارتباط برقرار کرده و آنها را از وقوع نقض مطلع کنیم.

۳. اقامه دعوای حقوقی در مراجع قضایی – به عنوان آخرین گزینه-

آیا هشتگ‌ها توصیفی هستند؟

     با توجه به این‌که در هر توئیت محدودیت استفاده از حداکثر ۱۴۰ کارکتر وجود دارد، فرصت مناسبی است برای تبادل اطلاعات به ویژه زمانی‌که توئیت شامل هشتگ‌ها، تصاویر و ویدئوهایی باشد. هشتگ‌ها در توئیتر و سایر شبکه‌های اجتماعی به کار می‌روند تا به وسیله آنها بتوان کلمات کلیدی (عباراتی که بلافاصله پس از هشتگ می‌آیند) را به راحتی جستجو کرد. هشتگ‌ها فهرست‌بندی شده و قابل جستجو هستند در نتیجه کاربران می‌توانند به وسیله آنها موضوعات مورد علاقه خود را جستجو کنند. به عنوان مثال جام جهانی فوتبال زنان  در سال ۲۰۱۵ برگزار شد. توئیت‌هایی که در آنها از هشتگ FIFAWWC# استفاده شده بود، در بازه زمانی ۶ ژوئن تا ۵ جولای، ۹ هزار میلیون بار دیده شدند. با این تفاسیر طبیعی است کسب و کارهای مختلف به سرمایه‌گذاری در این حوزه علاقمند باشند زیرا از طریق آن می‌توانند با مشتریان خود تعامل برقرار کنند.

     بسیاری از شرکت‌‎ها در پی آن هستند علامت تجاری‌ای را که در آن از هشتگ استفاده شده ثبت کنند. بر اساس قوانین اداره اختراع و علامت تجاری امریکا،  از یک هشتگ می‌توان به عنوان یک علامت تجاری حمایت کرد به شرطی که مبدأ کالاها و خدمات متقاضی را مشخص کند. البته بر اساس همان قوانین علامت # و عبارت «هشتگ» معمولاً مشخص کننده مبدأ نیستند زیرا آنها فی‌نفسه فقط طبقه‌بندی و جستجوی آنلاین را در شبکه‌های اجتماعی تسهیل می‌کنند. اضافه کردن علامت #  یا عبارت «هشتگ» به علامتی که در حالت عادی قابلیت ثبت ندارد، آن را قابل ثبت نمی‌کند. به عبارت دیگر از نظر اداره اختراع و علامت تجاری امریکا، کلمه و علامت «هشتگ» وصف‌کننده هستند.

     بر اساس رأی صادره از دادگاه کالیفرنیا در پرونده Eksouzian v Albanese نیز هشتگ‌ها فی‌نفسه به عنوان ابزاری توصیفی شناخته شده‌اند و نه مشخص‌کننده مبدأ و منبع.

 

آیا هشتگ‌ها قابل حمایت هستند؟

     تا زمانی‌که وضعیت علائم تجاری دارای هشتگ روشن نیست، دارندگان برندهای مختلف باید این نکته را لحاظ کنند که با توجه به استفاده گسترده از علائم دارای هشتگ در شبکه‌های اجتماعی، حمایت از آنها سخت و چه بسا غیرممکن است.

     به این موضوعات باید توجه کنند:

۱. آیا حمایت از علامت هشتگ به همراه کلمه یا عبارت پس از آن ضرورت دارد یا صرف حمایت از کلمه یا عبارت کافی است؟

۲. آیا استفاده از هشتگ محدود به شبکه‌های اجتماعی است؟

۳. آیا اگر شرکت دیگری از همان هشتگ استفاده کند، موجب گمراهی خواهد بود؟

     اگر بر اساس پاسخ سؤالات فوق مشخص شود، علامت هشتگ تعیین کننده مبدأ است، در آن صورت استحقاق حمایت را دارد؛ دست کم تا زمانی‌که وضعیت حقوقی آن مشخص شود.

احتمال ارتکاب نقض علامت تجاری با به کارگیری هشتگ

     فرض کنیم حمایت از یک هشتگ اصلاً مدنظر شما نباشد امّا بخواهید از آن در محاورات خود یا به عنوان بخشی از یک کمپین استفاده کنید. مراقب باشید! اگر از نام یا برند یک رقیب در هشتگ خود استفاده کنید ممکن است منجر به دعوای نقض علامت تجاری بشود.

     بر اساس رأی صادره از دادگاه فدرال می‌سی‌سی‌پی در پرونده Fraternity Collection, LLC v Fargnoli نام و محصولات رقیب در شبکه‌های اجتماعی – در برخی اوضاع و احوال خاص – باعث گمراهی مشتریان می‌شود و بر همین اساس ادعای نقض را پذیرفت.

     در یک مورد خاص، یک طراح بعد از جدا شدن از تولید کننده لباس از برند آن تولید کننده در هشتگ‌های خود در شبکه‌های اجتماعی استفاده کرد (#fratcollection و #fraternitycollection) تا از این طریق محصولات خود را تبلیغ کرده و به فروش برساند. طبیعی است که تولید کننده به این موضوع اعتراض و دعوای نقض علامت تجاری را علیه وی مطرح کرد. پس باید دقت کرد اگرچه بسیاری از هشتگ‌ها در توئیتر متداول هستند، امّا باید از استفادۀ از علائم رقبا در هشتگ‌ها اجتناب کرد، چه بسا این‌گونه نتیجه‌گیری شود که استفادۀ از آن هشتگ منجر به گمراهی مشتریان شده است.

    موضوع دیگری که می‌تواند خطرآفرین باشد این است که متن ما به یک هشتگ خاص لینک شود – هشتگی که لزوماً مثبت نبوده یا منعکس‌کننده برند یا تصویر مورد نظر ما نیست – برای مثال، شرکت Entenmann’s – یک شرکت فعال در حوزه مواد غذایی – از هشتگ # بی‌گناه برای تبلیغ سالم بودن محصولات خود استفاده کرد غافل از این‌که از این هشتگ هم‌زمان برای پرونده قتل Casey Anthony نیز استفاده می‌شده است. گاهی نیز کمپین‌هایی علیه هشتگ‌های توئیتر شکل می‌گیرد به این ترتیب که از هشتگ استفاده معکوس می‌کنند تا از این طریق از عملکرد شرکت انتقاد کنند. برای مثال مک دونالد هشتگ # داستان‌های مک دونالد را در توئیتر ایجاد کرد به این امید که مشتریان داستان‌های خود را از لحظات خاطرانگیزشان در مک دونالد تعریف کنند امّا مشتریان به سرعت از این هشتگ برای بیان تجربه‌های تلخ خود استفاده کردند.

     شرکت‌ها باید از اشتباهات دیگران استفاده کرده و قبل از این‌که کمپینی را راه بیندازد بررسی کنند آیا سابقه‌ای در مورد هشتگ مورد نظرشان وجود دارد؟ اگر وجود دارد، مثبت بوده یا منفی؟ و آیا پتانسیل این را دارد که استفاده معکوسی از آن بشود؟ مانند تجربه مک دونالد. توئیتر این فرصت را در اختیار مشاغل مختلف می‌گذارد که با مشتریان خود در ارتباط باشند به طریقی که قبلاً ممکن نبود و فرصت رشد و رقابت را در اختیار برندها می‌گذارد. امّا در کنار این مزایا توئیتر همان‌طور همان‌طور که بررسی شد مشکلاتی را نیز به همراه دارد که با آگاهی و هوشیاری می‌توان از آنها دوری جست.

دیدگاه خود را ثبت کنید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *